ユーザーのFacebook離れが進む昨今。SNSを使用したコンテンツシェアの割合が減少傾向にあることを、あなたはご存知でしょうか?

しかしこれは「ユーザーがコンテンツを他人と共有するのを辞めてしまった」ということではありません。シェアの仕方そのものが、変化しているのです。

▲出典:Global WebIndex

ではどこでシェアしているのか? その答えは、LINEなどのプライベートメッセージ上です。Global WebIndexの調査によると、63%のユーザーがメッセージアプリを使ってコンテンツや情報をシェアしているとのこと。

こうしたプライベートチャネルでのコンテンツ共有を「ダークソーシャル」と言います。

この記事では、ダークソーシャルの概要と、ダークソーシャルを活用したインフルエンサーマーケティング事例をご紹介します。

ダークソーシャルとは

「ビデオや記事コンテンツを見て、ふと友人のことを思い出し、その人にリンクをシェアした」

そんな経験は、誰しもあるのではないでしょうか。

閉じたプライベートメッセージ上でのコンテンツのやりとりを「ダークソーシャル」、ダークソーシャル上からのトラフィックのことを「ダークトラフィック」と呼びます(※ダークトラフィックのことをそのまま「ダークソーシャル」と呼ぶことも多いです)。

マーケターにとって見えにくい数字であったため、「ダーク(暗い/隠れた)」という名前がつきました。

ダークソーシャルでシェアされたコンテンツは、Webサイトにトラフィックを生み出しますが、「参照元なし」のダイレクトトラフィックとして扱われます。そのため数字を追いにくく、マーケターにとって施策が打ちにくい分野となっていたのです。

ダークソーシャルは個人個人の会話上で現れる、非常にパーソナルなものです。しかしダークソーシャルでのコンテンツシェアが増えている昨今において、ダークソーシャルのマーケティング戦略は積極的に行われる必要があるでしょう。

ダークソーシャルとインフルエンサーマーケティングを組み合わせる

ユーザーがパーソナルメッセージ上で連絡を取り合っているのは、友人や家族、会社の同僚などが大半でしょう。信頼できる人から送られてきたリンクであれば、安心してクリックできますよね。

マーケターはこのポイントを意識して、インフルエンサーとともに戦略を立てましょう。

インフルエンサーには一定のファンがおり、彼らの間には信頼関係が築かれています。フォロワーはインフルエンサーの意見に常に耳を傾け、インフルエンサーはフォロワーに商品の購入判断などの影響も与えます。プライベートメッセージを通して、インフルエンサーからフォロワーにリンクを送れば、高いクリック率を見込めるでしょう。

ここで大切なのは、パーソナルで密な関係性です。そのため必ずしも、フォロワーの多い有名なインフルエンサーに頼る必要はありません。

あなたのビジネス分野における、フォロワーとのエンゲージメント率が高いインフルエンサーを探しましょう。マイクロインフルエンサーとのコラボレーションがおすすめです。LINEやFacebook Messengerなどで、フォロワーにリンクを送ってもらいましょう。

ダークソーシャルにおけるインフルエンサーマーケティング事例

ダークソーシャルでインフルエンサーマーケティング活用した事例を、2つご紹介します。

1. Adidas

Adidasはダークソーシャルを意識したマーケティングを行なっています。プライベートメッセージを活用した「Tango Squadキャンペーン」では、ブランド支持者のコミュニティを醸成するプロジェクトが行われました。

Tango Squadとはヨーロッパの主要都市に暮らす、16才から19才までのサッカーファンおよびコンテンツクリエイターのグループです。彼らの目的は、次の世代のサッカー系インフルエンサーを生み出し、コミュニティを築くことでした。

グローバルブランドコミュニケーション部門の幹事であるFlorian Altは、インタビューで以下のように説明しています。

「Tango Squadの目的は商品を売ることではなく、次世代のファンコミュニティを育成することでした。ブランド価値をきちんと醸成すれば、販売はそれに後から付いてきます。
インフルエンサーマーケティングも、このプロジェクトにより再定義されました。インフルエンサーマーケティングに対面式のより人間的なコミュニケーションが加わることで、ブランドのファンを増やす良いツールが生まれたと思います」

Tango Squadキャンペーンは3年以上も継続しています。ダークソーシャルをより活かすために、キャンペーン用のアプリも開発されました。Tango Squadのコンテンツクリエイターはこのプラットフォームを用い、「閉じた独自のコミュニティ」を醸成しています。

Adidas

2. VaynerMedia

デジタルマーケティング業界において、ゲイリー・ベイナーチュクの存在は避けては通れません。

インフルエンサーとしてキャリアをスタートさせた彼は、自身が立ち上げた会社『VaynerMedia』とフォロワーとの関係性を深めています。

Facebook Messenger上の「GaryVee bot」をフォローすることで、ベイナーチュクが発信したコンテンツが、フォロワーにプライベートメッセージとして届くようになります。これは、ダークソーシャルの有効的な活用といえるでしょう。

日本でなら、LINE@などを使った応用も考えられますね。

VaynerMedia

まとめ

ダークソーシャルの重要性は、いまだに見過ごされている分野です。

インフルエンサーマーケティングと組み合わせて戦略を立てれば、よりパーソナルで強力な関係性をユーザーと築けるようになるでしょう。

(原文:Gaurav Sharma 翻訳:Sugita Mariko)

 

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