ベテランデザイナーが一番大事にする、クライアントからの依頼で「勝つ」ためのポイント【前田高志×こげちゃ丸 著者対談】

こげちゃ丸さんによるWorkship MAGAZINEの人気連載「デザインの言語化ってなんだろう？」が『デザインの言語化』（左右社）として書籍化されました！

そこで、今回は書籍発売記念として、デザイン本の金字塔『勝てるデザイン』（幻冬舎）の著者・前田高志さんをお迎えし、対談形式でおふたりの「デザイン論」についてお話をうかがいました。

長年デザイナーとして働き、さまざまなデザインに精通したおふたりに、「勝つ」ためのポイントを「言語化」してもらいました。

こげちゃ丸

クライアントワークを中心に活動している、描いたり書いたりしているデザイナー。商品デザインからビジネスコンセプトづくりまで、幅広い領域で悪戦苦闘の毎日です。2023年1月31日、著書『デザインの言語化』が発売になりました。（Twitter：@onigiriEdesign）

前田高志

株式会社NASU 代表取締役／前田デザイン室室長／デザイナー。大阪芸術大学デザイン学科卒業後、任天堂株式会社へ入社。約15年広告販促用のグラフィックデザインに携わったのち、2016年に独立。2018年、自身のコミュニティ「前田デザイン室」と「株式会社NASU」を設立。著書に『勝てるデザイン』『鬼フィードバック』など。（Twitter：@DESIGN_NASU）

お二人の本ができるまで

───お二人は元々noteを書いていて、そこから出版に至ったんですよね。

こげちゃ丸：
『勝てるデザイン』はもちろん持っていますが、ぼくも前田さんのことを知ったのはnoteでした。「それはデザインではない」がすごく話題になってましたよね。

前田：
当時から本を出したかったんです。でも何も伝えたいことがなくて。

こげちゃ丸：
そうだったんですね！？

▲左：前田高志著『勝てるデザイン』　右：こげちゃ丸著『デザインの言語化』

前田：
元任天堂ってことで、出版社から声がかかったんです。でも「任天堂のことで語れることなんかないですよ」って話をしたら、「じゃあ前田さんが書きたいことを探しましょう」って言ってくれて。編集者の竹村俊助さんに相談したら、「note書きましょう」ってことになって。

そこで、若いデザイナーと話してる時に「なんでこうなるのかな」って思うことをnoteに書いていったんです。でもどれも当たり前のことすぎて、「なんでみんなこれ書かないのかな」って。まぁでも、デザイン業界のトップランナーの人たちがわざわざこんなこと書くわけないか……（笑）。

こげちゃ丸：
（笑）

前田：
それで、最終的にできたのが『勝てるデザイン』だったんです。本のタイトルは編集者さんがつけたんですけど。自分はそんなことを言うような性格でもないんで。

こげちゃ丸：
へぇ、どうしてそのタイトルになったんですか？

前田：
「デザイン」とついていると、デザインに興味のある人しか手に取らない。でも「勝てる」はそれを飛び越える言葉だ、という編集さんの意図ですね。言われてみると、確かにそうだなと。

こげちゃ丸：
内容もそうですもんね。本に書いてあった「仕事を受けるなら0円か100万円だ」って話はデザイナーに限らないし、フリーランスの方々にも共通することですし。

前田：
でも、「勝てる」ってすごく強気な人みたいに見えるじゃないですか。だから内心ドキドキでしたよね。試行錯誤の過程を見せているだけなので。実際には失敗してるほうが多いし（笑）。

タイトルでいうと、こげちゃ丸さんの『デザインの言語化』も思い切ったタイトルだなと思いました。

こげちゃ丸：
Workship MAGAZINEでの連載タイトルは「デザインの言語化ってなんだろう？」と、すこし柔らかめなものだったんです。それが、出版社さんから『デザインの言語化』って直球のタイトル提案が来て。

だから、びっくりしましたよね。でも、「いや、こういうの書いている人いるだろ〜？」と思って検索したら、なかったんですよ。ここまで直球のものは。だから、ちょっと硬いかなとも思ったんですが、おもしろいなと。

前田：
デザインの分野で「言語化」に特化した本、確かに見たことないかもしれないですね。ここまでのボリュームで書き続けられる人もいないと思います。

こげちゃ丸：
じつはWeb連載をはじめる前に、他の人はどういう内容を書いてるんだろうと思って、いろんなデザイナーさんのブログを検索してみたんですが、みなさん文章でしか語ってないんですよ。

じゃあ、「その結果どういうものができるのか」って提示したら、もっと説得力が生まれるんじゃないかなと思って、初回から必ずビジュアルとセットにしようと。

───気付いたら、ビジュアルのボリュームがどんどん増えて。

こげちゃ丸：
そうなんですよ（笑）！ 文字を打つよりビジュアルを考えている時間のほうが長いという。

前田さんのポイント「デザインの物差しをつくる」

───そんなお二人がクライアントとやり取りする中で、「とくにここは気をつけている！」というポイントがあれば教えてください

前田：
いっぱいあるんですけど、どんな切り口で提案をしても、先方の好みで選ばれちゃうって結構あると思うんですよ。

そっちに流れていくとマズいので、「好みで選ばないようにしてくださいね」と言うようにしてます。そのために、最初にガチッと決めないで、ゆるく提案するようにしてますね。

───好みじゃなかったら、なにで選んでほしいんですか？

前田：
「クライアントの意志」ですね。

デザインの見た目は、後からコントロールできるんですよ。でも、そこはデザイナーじゃない人にはあんまり伝わってないような気がします。出てきたものが決定稿、みたいなイメージをされてしまうので、たとえばA案というひとつのデザインにも色んな要素を入れておいて、後でどこを活かそうか、と。

こげちゃ丸：
引き出しを用意しておくようなイメージですね。

前田：
そうですそうです。僕の場合はブランドの立ち上げに関わることが多いんですけど、「こっちの方が好きだから」で選ぶクセがついちゃうと、その後が全部台無しになることもあるんですよ。

だから、「こういう意識で選びましょう」というデザインの物差しというか、基準を一緒に伝えるようにしてますね。

───基準って、たとえばどのようなものですか？

前田：
飲料水のメーカーだとしたら、「新しくおいしく見えること＋その会社のマインド」を反映しているか、みたいな感じです。たとえばサントリーだったら「水と生きる」って理念があるので、「水らしさがあるか」も大事にしたいじゃないですか。

それこそ「デザインの言語化」ですよね。そういったものを言語化しておかないと、違うベクトルの「いいもの」ができちゃうんですよ。

こげちゃ丸：
ああー……。わかります。

前田：
「最高のエビフライ弁当を作ろう！」ってプロジェクトが始まったのに、めちゃくちゃうまい唐揚げが生まれて、究極のハンバーグができて、気付けば幕の内弁当になってる、みたいな。

こげちゃ丸：
「初めに作りたかったものはなんでしたっけ？」をしっかり言語化しておかないと、そういうことになりがちですよね。

前田：
そうそう。しかもまた、この唐揚げがうまいんですよ。だからつい、こっちも入れたくなっちゃう（笑）。せっかくできたんだし、うまいなら入れたくなるじゃないですか。でも、「エビフライ弁当に要るか？」ってことなんですよ。

僕自身も、「うまいし、もったいないな」って思いがちな人間なんですよね。だから……「基準を作りましょう」ってのは、自分にも言い聞かせてるのかもしれない。

こげちゃ丸：
ひとつ基準があることで、相手もそうですし、自分もブレなくなりますよね。

前田：
でも、それが毎回大変で。正直言うと、最近は長い付き合いしてるお客さんしか、うまくいってないんですよ、僕。単発の案件だと、あまりうまく行ってないな……ってわかってきて。

だから最近、距離感を詰めるためのコミュニティを作ったんですよ。

こげちゃ丸：
たしか「新規はお受けしません」というコピーのコミュニティでしたよね。あれは刺激的でした。

前田：
お互いがわかり合った状態でデザインしていく、という場を実験的に作ろうと。だからある種、言語化から逃げているとも言えるんですけど、僕は（笑）。

こげちゃ丸：
（笑）

前田：
言語化せずに、空気感で理解をしようと。

こげちゃ丸：
でもいいですよね。長くお付き合いしてると、確かに阿吽の呼吸って生まれてきますし。でも、そうすると仕事の間口を狭めてしまうことになりませんか？

前田：
実際は、新規のお客さんって元々そんなにいないんで、そこまでリスキーではないんですよ。文面はたしかにちょっとインパクトありますけどね。

こげちゃ丸さんのポイント「意思決定者に来てもらう」

───なるほど。では、こげちゃ丸さんはいかがですか？

こげちゃ丸：
ぼくは「最初から意思決定者に来てもらう」ですかね。そうじゃないと、決定したデザインが後からひっくり返ることがあるので……。

───でも、大きな会社だと課長や、よくて部長クラスの人しか出てこないこともありませんか？

こげちゃ丸：
たしかにそうですね。そういうときは、短くて明確な言葉でコンセプトを伝えるようにしています。エビフライ弁当でたとえると「世界一サクッとしたエビフライが主役です」みたいな。

長くなっちゃうと、意思決定者まで伝わらないんですよ。上司にうまく説明できなくてボツになってしまったり、伝言ゲームになって、いつの間にか「おいしい」だけが残って、エビフライがハンバーグに変わってしまうこともあります。

前田：
あー、よくわかります。

こげちゃ丸：
だから、とくに初回は相手の頭に残ってくれるような、担当者がちゃんと上司に伝えられるような言葉を選ぶようにしてますね。

それこそ「サクッとした」が残ってくれれば、エビフライを思い出してもらいやすいかな、と。

前田：
そこまで考えての「サクッとした」なんですね。すごいなぁ。あとは先方から、同じコンセプトの言葉が出てきたら勝ち、みたいなところありますよね。

こげちゃ丸：
ああー、そうですね！ ディスカッションしてるときに、先方からでてきたキーワードが「ピン」とくるものであれば、すごくいいプロジェクトになります。

提案した言葉が使われることがやっぱり多いんですが、たまに先方から出てくるポッとしたキーワードが、全員の共感を生むと、その瞬間みんながひとつになるんです。そういった案件は、絶対成功しますね。

前田：
わかります。自分も任天堂時代はクライアント側だったので。

「自分たちでは当たり前すぎて気づかなかったこと」を、外部のデザイナーが引き出してくれる瞬間ってあるんですよね。それも一種の「言語化」だと思います。

クライアントからの依頼で「勝つ」ためのポイントまとめ

おふたりのデザインの「勝つ」ためのポイントは以下のとおり。

前田さん

• デザインの物差しを作り、「意思」を重視して決定してもらう
• 距離感を詰め、空気感を理解して、阿吽の呼吸でデザインをする

こげちゃ丸さん

• 最初から意思決定者に来てもらう
• 「短く明確な言葉」でコンセプトを説明する

次回は「ロゴデザインの依頼が来たら、最初に着手することは？」など、さらに実践的な内容でお話をうかがいます。お楽しみに！

（執筆：少年B　編集＆写真：じきるう）