トリプルメディアの進化系「PESOモデル」とは？

メディア戦略は、Webマーケティングにおいて欠かせない要素のひとつです。

これまでのメディア戦略では「トリプルメディア」という分類が用いられてきました。しかし、SNSや口コミサイトがマスメディアに匹敵する影響力を持ちはじめた昨今、メディア戦略の形も変わってきています。

そんな現代の消費者行動を反映した新しいメディアの分類法が「PESOモデル」。

本記事ではトリプルメディアについておさらいしつつ、PESOモデルへの発展によってメディア戦略がどう変わってきたのか解説します。

トリプルメディアとは

マーケターにとって、メディアの分類法といえば「トリプルメディア」がなじみ深いのではないのでしょうか。トリプルメディアとは、Paid / Owned / Earnedの3つにメディアを分類したものです。

またトリプルメディアという呼び方は、実は日本固有のものです。英語圏ではそれぞれの頭文字をとって「POEM」と呼んでいます（Mは “”Media”” のM）。

このトリプルメディア（POEM）を発展させたのが、後述するPESOモデルです。どのように変化したのかを紹介する前に、まずはトリプルメディア（POEM）について整理しておきましょう。

Paid Media（ペイドメディア）とは

Paid Media（ペイドメディア）とは、「広告費を支払って掲載するメディア」のことです。

例: テレビCM、雑誌広告、新聞広告、バナー広告、ネイティブ広告、リスティング広告など

自社や商品の存在を知らない人とも接点を作れるのが、ペイドメディアの特徴です。

広告費はかかりますが、認知してもらう上では即効性があります。

Owned Media（オウンドメディア）とは

Owned Media（オウンドメディア）とは、「自社が運営・所有しているメディア」のことです。

例: 企業ブログ、Webメディア、メールマガジン、製品・サービスサイト、キャンペーンサイト、SNSの公式アカウントなど

オウンドメディアは発信する情報やコンテンツを自社でコントロールできるため、ブランディングやロイヤリティ向上に大きな影響があります。

顧客にアピールし接点を増やしていくためには、継続的な情報発信が必要です。

Earned Media（アーンドメディア）とは

Earned Media（アーンドメディア）とは、「信頼・評判を獲得するメディア」のことです。

例: PR、広報媒体、新聞やテレビなどのマスメディア、パブリシティ、他社のオウンドメディア

ニュースや記事に取り上げられることで認知が増えれば、広告・コンテンツに費用や時間をかけずとも、会社のブランディングに繋げられます。ほかのメディアと異なり、第三者目線で紹介されるのが特徴です。

また従来のトリプルメディアの考え方では、口コミサイトやSNSでのシェアもアーンドメディアのひとつに数えられていました。

PESOモデルとは

PESOモデルとは、Paid / Owned / Earned のトリプルメディア（POEM）に「Shared」を加え、メディアを4つに分類したときの総称です。「PESOモデル」とも呼ばれます。

Shared Media（シェアードメディア）とは

Shared Media（シェアードメディア）とは、「消費者によって生み出され拡散されていくメディア」のことです。

アーンドメディアに含まれていたSNSや口コミを独立させたものと言えます。

例: Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、口コミサイトなど

企業側から一方的に情報を配信するのではなく、コメントや「いいね！」などのアクションを通して双方向でコミュニケーションを取れるのが特徴です。

SNS上で共有されていくため、情報が自然に拡散されることが期待できます。一方で投稿内容やその拡散を会社側でコントロールすることはほぼ不可能で、「バズる」期待と炎上のリスクは紙一重です。

なぜPESOモデルに変化したのか

トリプルメディア（POEM）からPESOモデルに変化した理由は、シェアードメディアが大きな力を持ち始めているからです。

テレビ離れや活字離れが叫ばれる昨今、新聞やテレビの情報はユーザーに届きにくくなってきました。他方、スマートフォンの普及とSNSの浸透により、人々はいつでもどこでも好きな情報をソーシャルから手に入れられるようになってきています。いまやSNSは従来型メディアに匹敵する（あるいは超える）情報源となりつつあり、シェアードメディアの存在感は日々大きくなり続けています。

また、ユーザーの生の声が収集できるのもシェアードメディアの大きな特色です。みなさんも商品やお店の検討段階で、WebやSNS上の口コミを検索した経験があるのではないでしょうか。今では多くの人が、「企業の宣伝よりもユーザー自身の感想のほうが信用できる」と考えています。人々のリアルな口コミがマスメディアの情報よりも信頼されるようになってきており、メディア戦略を考える上で口コミを発生させるための施作は欠かせなくなりつつあります。

PESOモデルを有効活用するための「PESOオーダー」

効果的なマーケティングコミュニケーションのためには、このPESOモデルの4分類をそれぞれ別個に考えるのではなく、どのように連携させるかが重要です。

そこでご紹介したいのが、多摩美術大学教授・佐藤達郎氏が提唱する「PESOオーダー」の考え方。4つのメディアがどのような順番で連動するかを分析したものです。

PESOオーダーは、大きく分けて次の6パターンに分類されます。

1. OSE（P）型:
   コンテンツや企画ページ（Owned）がシェアされ（Shared）、テレビやニュースにも取り上げられる（Earned）。
2. OES（P）型:
   コンテンツや企画ページ（Owned）がまずテレビやニュースで取り上げられ（Earned）、それがきっかけになりSNSで話題になる（Shared）。
3. OPSE型:
   コンテンツや企画ページ（Owned）を有料広告（Paid）で認知してもらい、SNSで話題になり（Shared）、Earnedでさらに拡散される。
4. PEOS型:
   話題性の高い広告を打ち出し（Paid）、テレビやニュースで取り上げてもらい（Earned）、詳しくはWebで説明し（Owned）、口コミを期待する（Share）。
5. POSE型:
   パンチの効いた広告（Paid）から自社サイトに誘導し（Owned）、SNSでのシェアに繋げ（Shared）、ニュースや記事で取り上げられる（Earned）。
6.  PSE（O）型:
   インパクトのある広告（Paid）がSNSで話題になり（Shared）、ニュースや記事で取り上げられる（Earned）。

自社の商品・サービスを正しく分析し、どの順番でメディアに発露させるか戦略を練りましょう。

PESOモデルにより変化するマーケティング戦略

PESOオーダーの分析からもわかるように、シェアードメディアの台頭があるとはいえ、シェアの起点になるのがオウンドのコンテンツであることは変わりません。

しかし企画やコンテンツをより多くの人に届けようとしたら、ただテレビや新聞に広告を出せばいいというものではなくなりました。「生活者がシェアしたいと思うかどうか」が新たな評価軸になっていくでしょう。

シェアードメディアで影響力の強いブロガーやインフルエンサーは、企業にとっては新たなパブリシティ先とも言えます。彼らに刺さるコンテンツをつくり、口コミを発生させていくことが、これからのメディアマーケティング戦略のひとつになるでしょう。

（執筆：kosuke　編集：Workship MAGAZINE編集部）