”期間限定”キャンペーンは、人々をワクワクさせる【LTO完全ガイド】

冬の寒い夜に、スターバックスにいる自分を想像してみてください。あなたが頼むのは、定番の飲み物ですか？ それとも季節の限定商品ですか？

期間限定の商品は、常に人の心をひきつけます。「限られた時期にしか手に入れられない」という特別感が、人を購買行動に走らせるのです。

しかし期間限定と銘打ったからといって、かならずしもその製品やサービスが成功するとは限りません。

今回は、期間限定キャンペーンを最大限活用するための「LTO」のコツをご紹介します。

期間限定オファー「LTO」とは

LTOとは「Limited Time Offer」の頭文字をとったもので、「期間限定オファー」を意味します。

期間限定で特典をつけたり、特別な商品を用意したりするLTOは、もっとも広く活用されているマーケティング施策のひとつです。「最大30％オフ！ 最後のチャンス！ 本日セール最終日！」といったLTOが、メールで送られてくることはよくありますよね。

注目すべきなのは、販売促進に役立つキャッチーな文言が使われていることです。「最後のチャンス！」という言葉を使って、セールがもうすぐ終わってしまうことを伝えると、顧客は心を惹かれるはず。

こうした文言は、顧客の「機会損失を恐れる心」を刺激し、購買行動に駆り立てます。

▲出典：mailup

クリスマスやブラックフライデーを例に挙げましょう。毎年クリスマスやブラックフライデーには、驚くべき数の商品が売買されます。

Adobeの分析によれば、Amazonは2018年のブラックフライデーだけで約7000億円もの収益をあげました。

LTOのメリット

Statistaの調査によると、eコマースサイトにおいて、顧客がカートに商品を入れたまま放置する確率は67.4％〜83.7％とのこと。驚異的な数字ですね。

LTOを適切に活用すれば、こうした損失を防げます。

マクドナルドやKFCも、ご存じのとおり期間限定商品を提供しています。期間限定のハンバーガーが店頭に並ぶと、その商品が人気ナンバーワンになることもしばしば。

たとえばマクドナルドのマックリブは、2010年に同社の売り上げを4.8％も増加させました。

希少性が価値を生む

マクドナルドによるこの賢いマーケティング手法は、一般的に「希少性マーケティング」として知られています。希少性は、LTOマーケティングの基本要素です。提供期間をあえて限定することで、製品に対する需要を生み出しています。

そもそも、需要と供給という概念自体が「希少性」を中心に展開されています。原則はとてもシンプルです。入手が困難になると、需要は急増します。

時間制限を明示して購買を後押しする

オンラインで買い物をしている人は、購入を先延ばしにしがちです。Centre De Recherché DMSPの調査によると、訪問者の73％が購入を先延ばしにしていることが明らかになっています。

だからといって、顧客に商品購入ステップを進めることを過度に煽る必要はありません。すぐに購入をしてもらえるよう、後押しする仕組みが大切です。

そこで役立つのがLTOです。製品の購入に期限を設けておくことで、顧客はすぐにアクションをとろうとします。

AmazonはLTOの時間制限を可視化し、すぐに商品を購入することを後押ししています。

▲出典：Amazon

LTOを成功させるための14のヒント

▲出典：OnlineTyari

LTOの概念はとてもシンプルですが、クリエイティビティを発揮する余地も多く残されています。LTPの成功に役立つ14のヒントを、以下にまとめました。

1. 無料トライアルや返金保証サービスを用意する

無料トライアルや返金保証などのサービスを提供することで、購入に対するリスクを下げ、安心感と信頼感を与えられます。

2. 無料のお得な特典を用意する

顧客は「無料」という言葉が大好きです。「1つ買うと、もう1つ無料でついてくる！」といったLTOキャンペーンは、効果的な施策としてよく知られています。

3. 顧客に切迫感を与える

「本日23時59分まで！」「12月31日がラストチャンス！」など、時間制限を明示するのは効果的です。ファストフードから技術産業まで、ほぼすべてのビジネスがこの切迫感をマーケティング施策に活用しています。

4. 意外な場所を選ぶ

LTOが展開できる場所は、店頭やランディングページだけではありません。たとえば商品やサービスの領収書をメールで送信する際に、サプライズでLTOオファーをつけてみるのも良いでしょう。

5. 値下げにとらわれない

LTOの内容は、値下げだけとは限りません。無料ギフトや限定サービス、無料のアップグレードを提供するのも考えられます。

6. 段階的に値引きする

価格をいきなり変更するのではなく、キャンペーン終了が迫るにつれて段階的に値引きすることも視野にいれましょう。「商品がなくなったら終了！1週間ごとに10％割引！」といったチキンレースのようなLTOキャンペーンも面白いかもしれません。

7. 新製品にLTOを適用する

LTOは、新製品の需要を確かめる目的でも活用できます。新製品を期間限定商品として売り出すことによって、需要が高まるだけでなく、潜在的な顧客の反応を確かめられます。

8. メリットを強調する

「いますぐ購入すれば50％割引！」といったように、LTOのメリットを強調し、明確に顧客に伝えましょう。

9. 期間を守る

期間をきっちり守ることも大切です。日付を指定したキャンペーンは、日付が変わった時点で終了するようにしましょう。

10. 正確な情報を心がける

期限を守ることと同様に、在庫を宣言どおり確保し、書いてあるとおりの内容を提供することも重要です。情報が誤っていると、リピーターだけでなく新規の顧客も寄り付かなくなってしまいます。

11. 季節を意識する

季節とLTOの愛称はとても良いです。春なら桜、夏ならスイカ、秋ならサツマイモ、冬ならモチ……といったように、季節と関係したLTOキャンペーンを考えてみましょう。

12. カウントダウンを表示する

より切迫感を強めるために、タイマーを表示して残り時間をカウントダウンするのも有効です。

13. 商品購入を「楽しい体験」にする

体験や経験は、とても需要が高い「商品」です。顧客はハイクオリティな商品を買うこと以上に、購入そのものの体験を求めています。競合他社との違いを調査し、自社がどのような体験を提供できるか考えてみましょう。差別化できるポイントと、顧客に提供できる体験を定めたら、魅力的なLTOキャンペーンが実施できるはずです。

14. 内容はシンプルに

顧客がメリットや期限をしっかり理解できるように、LTOはシンプルなものにしましょう。プロモーションコンテンツなどをむやみやたらと詰め込まないように。たくさんの情報を一気に与えると、肝心のLTOの内容が伝わりにくくなってしまいます。

おわりに

人間の本能に訴えかけた期間限定オファー「LTO」は、もっとも賢いマーケティング戦略のひとつです。

しかし、単に時間を制限しただけでは、顧客は動いてくれません。このガイドが、効果的なLTO施策の構築に役立てば幸いです。

執筆：Khalid Durrani
翻訳：Nakajima Asuka
編集：内田一良（じきるう）

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