ベテランデザイナーほど「デザインの言語化」を大切にする理由

Workship MAGAZINEの人気連載「デザインの言語化ってなんだろう？」が本日、書籍『デザインの言語化』（左右社）として発売されました！

でも、どうしてデザインに「言語化」が必要なんでしょうか。今回は『デザインの言語化』著者のこげちゃ丸さんに、改めてその理由を教えてもらうことにしましょう。ついでに、言語化力を磨くためのコツについても教えてもらいました！

こげちゃ丸

クライアントワークを中心に活動している、描いたり書いたりしているデザイナー。商品デザインからビジネスコンセプトづくりまで、幅広い領域で悪戦苦闘の毎日です。2023年1月31日、著書『デザインの言語化』が発売になりました。（Twitter：@onigiriEdesign）

聞き手：少年B

フリーライター 兼 Workship MAGAZINE副編集長。連載「デザインの言語化ってなんだろう」の編集を担当するほか、さまざまなメディアでインタビューライターとして活躍したりしなかったりしている。（Twitter：@raira21）

デザインを言語化できれば、承認が取れる

少年B：
この度は出版おめでとうございます！ こげちゃ丸さんは「デザイナーには言語化能力が必要」と本の中でもおっしゃっていますが、そう思ったきっかけや、デザインを言語化するメリットについて伺いたいと思います。よろしくお願いします。

こげちゃ丸：
そもそも言語化ができないと、上司やクライアントの承認が取れないんです。とくにクライアントワークって、デザインの良し悪しでは決まらなくて、むしろ他の要因で決まることも多いんですよ。

先方にプレゼンをしても「ウチの社長が青色が好きだから、青にしてください」とか「上司がこう言うので……」とか。そうやって決まっていくことが意外と多いんです。デザインがどうこう以前の話なんですよね。

少年B：
デザイナーとしては、正直ちょっとつらいですよね。自分の魂を込めて作ったデザインがそんな理由で決まってしまったら。

こげちゃ丸：
だからこそ、自分の描いたデザインを言葉で説明して、納得してもらう必要があるんです。

ただ、「このデザインはこういうイメージで作りました」「こんなニュアンスを持たせています」という、デザイナーが込めた想いを説明するわけではありません。もちろんそれも大切なことですが、じつはクライアントにとってはどうでもいいことなんですよね。

じゃあどうすればいいかというと、「このデザインによって、こういう行動をとってもらえます」とか「こういう成果が得られます」とか……。そのデザインを選ぶことで、どのような効果があるのかを言葉で説明するのが大切になってくるんです。もちろん、社内交渉かクライアントワークかによっても変わってくるんですが。

少年B：
ちゃんとデザインによる効果や利点を伝えなきゃ、独りよがりになってしまうんですね。

こげちゃ丸：
とくにクライアントワークだと、相手にデザインに対する知識や理解があるとは限りません。というか、そもそも十分な知識や理解があるなら自分たちでできるはずで、外部に頼む必要がないと思うんです。

だからこそ、デザイナーは「目に見えるデザイン」だけではなく、目に見えない部分、つまりデザインによる態度変容や行動変化を説明できる必要があるんです。

少年B：
デザインのことがわからない相手に、デザインによる効果で伝える必要があると。でも、思い通りの結果が出なかったらどうするんですか？

こげちゃ丸：
もちろん、どんなにいいデザインを作っても、毎回思った通りの効果になるとは限りません。それでも、「こういった意図で、こういう成果を目指して作っています」と説明できることが大切なんです。

もし出したデザインが世の中に響かなかったとしても、狙いとズレてしまった原因を言語化できれば、次回に活かすことができますから。

少年B：
狙いを言語化できなければ、なぜうまくいかなかったかも言葉にできないわけですもんね。なるほど……。

デザインを言語化できれば、無駄な労力が減る

こげちゃ丸：
それと、デザインを言語化できれば、スケジュール通りに物事がすすむんですよ。

少年B：
どういうことですか？

こげちゃ丸：
たとえばクライアントさんに「とりあえずアイデアがほしいので10案持ってきてください」と言われたら、9案はボツになりますよね。10案作るのはデザイナーも大変ですし、時間がかかります。

でも「A・B・C、3つの方向性があるので、それで作りませんか？」と提案することができれば、無駄な労力をかける必要も減ります。

少年B：
確かに……。闇雲にただ「10案いいデザインを作れ」と言われても大変ですもんね。また方向性を絞った粒ぞろいの3案なら、やり直しも少なそうです。

こげちゃ丸：
まさにおっしゃる通りで。やり直しの数が減るということは、周りの人たちも「このプロジェクトはだいたいこの時期に終わるな」とわかるわけですよね。そうすると、次の仕事も入れやすい。

少年B：
修正が続いて、予定通りに行かない仕事は「炎上案件」とか「デスマーチ」なんて言いますが、やり直しの数を減らすことで回避できると。

こげちゃ丸：
やり直しを減らすコツは、返しに一貫性を持たせることです。最終的にA案とB案どっちにしよう？と迷ってしまったら、これまでのプレゼンで話したことと一貫性のあるほうを選ぶ。矛盾のあるデザインは、どこかがおかしくなってしまうので、クライアントも引っかかってしまいますよね。

デザイナーも時にはデザインに迷うこともありますが、言語化をしておくことで、その言葉が道しるべになります。

少年B：
なるほど……。

こげちゃ丸：
気をつけたいのが、あくまでもデザインの言語化は「デザインの方向性や狙いについて伝える」ためにするのであって、相手を論破するためのものではないということです。

自分の仕事をやりやすくするために言葉で相手を丸め込むのは、デザイナーとして間違っています。ぼくも過去に苦い思い出がありますが、こうなると自分のデザインに自信が持てなくなってしまうし、クライアントも「いつもうまいこと言いくるめられているな」と不信感を抱いてしまいます。

少年B：
あくまでも、言語化はいいデザインを伝えるためのものであって、相手を打ち負かすためのものではないと……！

言語化力を磨くための練習術

少年B：
デザインの言語化が大事なのはわかったんですが、言語化力を磨くコツはありますか？

こげちゃ丸：
ベタですが、これはもう経験を重ねるしかないと思います。……と言われても、初心者は「なかなか案件を任せてもらえないんだよ」と言うかもしれません。でも、自分で考えることはできますよね。

たとえば、ぼくは街中で見た広告の「背景」を想像したりします。これを見てください。今日ここに来るときに電車のなかで見かけた、『SOYJOY サツマイモ』の広告です。

＼トリック or オイーモ🍠／
今日はハロウィン👻

カボチャ🎃もいいけど、
新発売のSOYJOYサツマイモ🍠で
JOY！な気分つくってこ🕺https://t.co/cWpMzGOsZo　#SOYJOY #サツマイモ #秋 #ハロウィン pic.twitter.com/fDgxh6OcuQ

— ソイジョイ【公式】 (@soyjoy_jp) October 31, 2022

少年B：
おいしそうですね。

こげちゃ丸：
ですよね。でも、気になる部分がいくつもあります。「これ、たぶん、みんな好き。」ってコピー。文字がすこし芋に重なっていますよね。重ねないほうが見やすいはずなのに、どうしてだろう……とか。

少年B：
あー、言われてみれば確かに！

こげちゃ丸：
あとは「NEW」の部分、黄色が背景色よりもビビットだし、よく見てみると「NEW」の文字も赤みが強いですよね。どうして商品パッケージの色に合わせなかったんでしょう。

「大豆イソフラボン」「ソイプロテイン」の文字がちょっと読みにくいけど、これは今回の広告の訴求ポイントではないのかな、とか。

少年B：
わたしの感想と差がありすぎてびびりますね。考えもつかなかった……。

こげちゃ丸：
あとは、さつまいもの断面が合わないですよね。これは何本も焼き芋を割って、いい断面のものをいろいろ探したのかな……とか、そういった現場の光景まで思い浮かびます。

こんな風に、目に入ってきた広告について、そのデザインの背景を想像してみる。これも経験だと思うんですよ。今日からだってできます。

少年B：
その背景から、デザインの意味や意図を考えてみる、というか……。

こげちゃ丸：
ええ、この断面の芋を選んだ理由が必ずあるはずなんです。もしクライアントから「どうしてこの芋を選んだんですか？」と聞かれて、デザイナーが答えられなかったらどうですか？「別の芋でもいいじゃないか」となりますし、だったら極論「芋を背景にしなくてもいいじゃないですか。別案を考えましょう」となってしまいます。

少年B：
おおー……そう言われてみれば確かに。会社の広告として、ちゃんと承認されて世に出たわけですもんね。理由があるはずなんだ。

こげちゃ丸：
もちろん当事者じゃないので、ぼくの想像が当たっているとは限りませんが、「デザインができたプロセスを、担当デザイナーになりきって説明してみる」というのはいい練習になると思います。自分が若いころにやっていたことですが、歩きながら街ゆく人の服装を観察してみたり。

経験がないなら、そうやって「自分で経験を作ってみる」というのもひとつの方法だと思うんですよね。

言葉はデザインツールのひとつ

少年B：
この本は若手のデザイナーさんや、デザイナーを目指す人たちにぜひ読んでほしい本だと思うんですが、そういう方々に向けて一言お願いします。

こげちゃ丸：
ぼくは言葉を「デザインツールのひとつ」だと考えています。あるデザインがあって、それを上司やクライアントさんに伝えるためのツールですね。

たとえば、頭のなかに浮かんだデザインを形にするとき、デザイナーならPhotoshopやIllustrator、After Effectsといったツールを使いますよね。それと同じで、言葉というツールを持っていたほうが、豊かなデザイン提案ができると思うんですよ。

少年B：
そう考えると、言語化が苦手というデザイナーも取っつきやすいかもしれませんね。ツールであれば、勉強すれば使えるようになりますし。

こげちゃ丸：
デザイナーは何かしらのツールを使って「表現」をする仕事です。なので他のデザインツールと同じように、言葉でも「表現」できたほうがいいと思っています。

こげちゃ丸：
でも言語化と言われると、急に苦手意識が出てしまうデザイナーは多いんですよね。言葉も表現ツールのひとつだと思って、嫌悪感を抱かないでほしいなと思います。上司に「これ言語化できてないね」と言われたら、素直に受けとめてツールの習得に励んでみてください。

少年B：
たとえば上司に「Illustratorのこの機能がうまく使えていないね」と言われたら、素直に勉強しますもんね。ほんとにツールと同じと思えばいいんだ。

こげちゃ丸：
最近はそうでもなくなってきましたが、かつてデザイナーは「絵描き」みたいに見られることが多かったんです。ぼくだって昔は「デザイナーに言葉はいらない、絵で語るべし」と思っていたぐらいで。

少年B：
うーん、わたしもデザイナーって言われると、なんとなく芸術家っぽいイメージがありますね……。クリエイティブな仕事だからかな。

こげちゃ丸：
でも、デザインとアートは違うんですよね。アートは受け手にゆだねるもので、デザインは課題を解決するための手段であることがほとんどです。課題を解決する人には、クライアントに対する説明責任があります。歯医者さんが「うまく説明できないけど治りました」って言ったら、二度とそこには行きませんよね。だからこそ、言語化は大切なんです。

少年B：
確かに、どんな治療をしたか説明できない歯医者さんはいやだな……！

こげちゃ丸：
じつは、活躍しているデザイナーで、言語化に取り組んでいない方ってほぼいないんです。言語化スキルを身につけるのは時間がかかりますが、デザイナーとしてずっと働きたいなら、やっておいて損はありません。

それに、デザインは、人の心を動かすためにあるとぼくは思います。デザイナーである以上、絵で表現するのは当然ですが、言葉でもそれができれば、もっといいと思いませんか？

少年B：
なるほど……。

こげちゃ丸：
どうしても苦手意識を持たれがちな「デザインの言語化」ですが、自分のデザインをもっとよくしたいと思っている人にこそ、ぜひ取り組んでもらえたら嬉しいです！

少年B：
読んでくださったみなさん、本の感想はぜひ「#デザインの言語化」でツイートしてみてくださいね。

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（執筆：少年B　編集＆撮影：じきるう）