Twitter/Facebook/InstagramなどのSNS運用をするうえで、Googleアナリティクスでのアクセス解析はSNS運用の成果を測るために必須です。「もっと多くの人にコンテンツを届けたい」とせっかく打った広告も、戦略がなければただ予算を浪費するだけです。

今回は、SNS広告の投資収益率(ROI)を確認できる、Googleアナリティクスの機能のひとつ「カスタムキャンペーン(utmパラメータ)」の使い方をご紹介します。

「自分のコンテンツに足りないのは何か?」
「より良くするためには、どうすべきなのか?」

その答えを紐解いていきましょう。

カスタムキャンペーンとは?

カスタムキャンペーンは、広告やニュースレターの効果を測定したレポートを取得する機能です。トラフィックを呼び込んだキャンペーンを特定するために、「utm_source」や「utm_medium」など全5種類のパラメータを、広告URLに追加します。

広告のリンク先となるURLにパラメータを追加すると、クリック数、広告経由でのサイトアクセス数など、どのキャンペーンが特に高い効果を発揮しているのかを知ることができます。メールや動画広告、アプリ内広告など、複数のタイプのキャンペーンを実施している場合でも成果の比較が可能で、マーケティング効果が特に高いものを把握できます。

ソーシャルメディアにおける投資収益率を測るのにぴったりなツールですね。

投資収益率をあげるためのカスタムキャンペーンの使い方

ここからは、投資収益率(ROI)をアップさせるための、具体的な4つのステップを見ていきましょう。

ステップ1:目標設定をする

カスタムキャンペーンを活用していく前に、まずはSNS広告運用の目的を明確にし、目標を設定しましょう。

実に66%の企業が、ソーシャルメディア戦略が狙った結果に結びつかないという問題を抱えているようです。何を狙ってこの広告を打つのかを、よく考えないといけませんね。

広告の目的は、たとえば「トラフィックを上昇させて多くの人の目にとまるようにする」「顧客とのコミュニケーションを促進する」「顧客を維持する」など。そして目標は具体的な数字です。

Googleアナリティクスで目標設定をする方法は以下のとおりです。

  1. 歯車マークの「設定」を開く
  2. メニュー右の旗マーク「目標」をクリック
  3. 赤いタブの「新しい目標+」をクリック
  4. テンプレートは無視して下にスクロールし、「カスタム」をクリックして「続行」
  5. 目標を具体的に書き、目標タイプを選択

ステップ2:マーケティングソースコードの取得

目標設定をしたら、次はマーケティングソースコードの取得をしていきます。ソーシャルメディアへの、一つひとつの投稿トラフィックを割り出すために必要なので、必ず取得しておきましょう。

SNS広告の効果をはかるためのパラメータは次の5種類です。

パラメータ コード
utm_source プロパティにトラフィックを誘導した広告主、サイト、出版物、その他を識別するコード(Google、ニュースレター 4、屋外広告など)
utm_medium 広告メディアやマーケティング メディアを識別するコード(CPC 広告、バナー、メール ニュースレターなど)
utm_campaign 商品のキャンペーン名、テーマ、プロモーションコードなどを指定するコード
utm_term 有料検索向けキーワードを特定するコード
utm_content 似通ったコンテンツや同じ広告内のリンクを区別するために使用するコード
※メールのメッセージに行動を促すフレーズのリンクが2つある場合、utm_contentを使用して別々の値を設定し、どちらが効果的か判断できます。

パラメータを追加すると、たとえば以下のようなURLになります。
http://www.domain.com/landing_page.php?utm_campaign=influencername&utm_medium=twitter&utm_source=promotion1

ステップ3:トラッキングURLを作成する

次に「utm_source」「utm_medium」「utm_campaign」などを使って実際に広告URLのカスタムキャンペーンパラメータを生成します。Googleアナリティクスの「Campaign URL Builder」を使いましょう。

URLの作成において、気を付けなくてはならないのは大文字・小文字の区別です。たとえば”Ecatalogue”、”catalogue”、”E-catalogue”、”ECatalogue”などはすべて違うデータとしてGoogleアナリティクスに組み込まれます。

URL Builderでは、目的のページに誘導するためのリンクとなるURLを打ち込みましょう。これにより、どの広告からコンバージョンが発生したのかがわかります。

ステップ4:SNSのアドバンスセグメントを設定する

最後に、SNSの「アドバンスセグメント(カスタムセグメント)」をGoogleアナリティクス上で設定します。以下の手順でおこないましょう。

1. 「アドバンスセグメント」をクリック、「カスタムセグメント」の「+新しいセグメント」を選択します。

2. 新しいカスタムセグメントのソーシャルメディアに名前を付けて、「Include」の右にあるドロップダウンを選択し「ソース」を選択。そこにソーシャルメディアの紹介ドメインを追加します。

3. 最後に、Googleアナリティクスの「デフォルトソーシャルユーザー」と「ソーシャルリンクをクリックしたユーザー」向けに作成されたカスタムセグメントを使用して、SNS広告の効果分析を始めます。これにより、簡単に投資収益率を知ることができるのです。

投資収益率をはかる重要なポイント

「トラフィックドライバー」としてSNSを活用できているか

トラフィックドライバーとは、顧客のクリックや購買、すなわち「トラフィック」を生むもののこと。

サービスや商品に対してソーシャルメディアがどれほど貢献しているのかを知るには、Googleアナリティクスの「集客」のなかの「すべてのトラフィック」、そして「チャネル」を見てみてください。

「Social」がソーシャルメディア経由でのアクセス数を表しています。なお、「Organic Search」は検索エンジンから、「Direct」はRSSやURLをすでに知っている人から、「Referral」は外部リンクからの流入を表しています。

ソーシャルメディアのなかでもTwitterやFacebookなど、どのメディアから流入したのかが気になる方は、「集客」のなかの「ソーシャル」、「参照元ソーシャルネットワーク」をクリックすれば見られます。

訪問者がどのようにコンテンツを消費しているか

Googleアナリティクスでは、「到達ページ」「滞在時間」「ページビュー数/スクリーンビュー数」「イベント」の4種類の目標設定が実際に達成されているかを確認できます。

そのうち「滞在時間」は、広告の先にあるサイトを訪れたアクティブユーザーの行動を追跡できます。

サイトを訪れる人々がしっかりコンテンツを読んでくれているのか、などは「ページビュー数/スクリーンビュー数」のセッション数で確認してください。自分の他の投稿とも比較できます。

サイトに動画を置いてある場合、その再生数を「イベント」で見ることも可能です。

コンバージョンパスがどのように影響しているか

コンバージョンパスとは、コンバージョンに至ったユーザーがどのような経路をたどってきたのかということ。数多のソーシャルメディアの投稿のなかで、広告は人々の目に留まらなければ意味がありません。

だからこそ、多くの人が利用するソーシャルメディアが自分のサイトにとってどのような影響をもたらしているかを知り、効果的に広告を打つ必要があるのです。

コンバージョンファネルを設定するには、Googleアナリティクスの旗マーク「コンバージョン」のなかの「マルチチャネル」、そして「コンバージョン経路」をクリックしてください。これにより、どのように購買に繋がったのかがわかります。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

Googleアナリティクスでの目標設定や、実際のレポートの見方などは、一つひとつが投資収益率向上につながる大切なプロセスです。広告を打って終わりではなく、効果を分析して改善できれば、高いコンバージョン率につながるでしょう。

Googleアナリティクスでは、この記事で紹介したキャンペーンサイト以外にも便利な機能がたくさんあります。ビジネスの戦略を立てるのに、ぜひ使ってみてくださいね。

(原文: Steve Tavares 翻訳:Klara)

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