Google検索でリスティング広告は25%のクリック率。アイトラッキング調査結果報告

MARKETER

検索ボリュームや検索行動を見るために、GoogleキーワードプランナーGoolgeサーチコンソールなどのツールを使う人は多いはず。

しかし、データの種類も限られており、ユーザーがその検索行動に至った理由・動機などまで探ることは難しいでしょう。

そこで今回は、英国で行われた「ユーザーがGoogle検索から購入に至るまでの経緯」に関するアイトラッキング調査結果をご紹介します。

アイトラッキング調査方法について

今回の調査では、人が「いつ・どこを・どのように見るか」をアイトラッキング技術を用いて計測されました。

8つのカテゴリー(ファッション/美容/ホーム・家具/健康/オーラルケア/ホテル・旅行/保険/レストラン)から、Google検索でよく使われるキーワードをピックアップし、実際にどのようにGoogle検索が行われるかを検証。

リアルなGoogle検索行動を計測するために、被験者にはリサーチタスクが与えられました。下記がその一例です。

「あなたは次の家族旅行を計画しており、全てコミコミのパッケージ化された旅行プランを探しています。子どもがいるあなたは、このタイプの旅行プランがベストだと考えています。『旅行 ファミリーパック』のキーワードを使って、自分に最適な旅行プランを見つけてください。」

タスクは被験者の性別・年齢・ライフステージに合わせてカスタマイズされており、被験者はこれらのタスクをパソコンにて6回、スマートフォンにて7回行いました。下記は、検索内容によってどう目の動きが変わるかを示した実際のヒートマップ結果です。


例えば左は『ヨーロッパ リバークルーズ』、右は『親知らず 抜歯』の検索行動をヒートマップで表したものです。

『ヨーロッパ リバークルーズ』では、検索結果の最初に出てくるリスティング広告や強調スニペットはざっと目を通されただけで、その後のオーガニック検索(自然検索)結果に多くの時間がかけられていることがわかりました。

一方で、『親知らず 抜歯』の検索では、検索結果の一番最初の結果だけが多く見られました。これは最初の検索結果が英国の国営医療制度NHSからの情報ということもあり、十分信頼できる情報が得られたためだと思われます。したがって、わざわざ下までスクロールしてその他の結果を見る人が少なかったのでしょう。

全体の70%は「一度下までスクロールしてから上に戻ってくる」

アイトラッキング調査では、パソコン・スマートフォンユーザーで共通したスクロール行動が見られました。

全体の70%で「一度下までスクロールしてから上に戻ってくる」というスクロール行動が、検索結果ページの真ん中または一番下あたりでよく見られました。

このことについて、被験者は次のように説明しています。

「私は最初から、どういったお店やブランドで買い物をしたいか目処がついていました。しかしそこに決める前に、一応その他の検索結果にも簡単に目を通そうとしたのです」

リスティング広告枠 vs オーガニック検索結果

よくリスティング広告に対して偏見を持たれることがあります。しかし今回の調査結果では、オーガニック検索結果が最も見られているものの、リスティング広告もそれなりの存在感を出していることが分かりました。

ただし検索行動全体を大まかに見ると、パソコンでは68%がオーガニック検索結果をよく見ており、75%がオーガニック検索結果を最初にクリックしています。

調査結果の中には驚きの結果内容もあれば、予測どおりのものもありました。

例えば、特に小売/旅行/ファイナンスの分野で、「ユーザーが検索結果のブランドを知っているか知らないか」が重要である傾向が見られました。また一般名刺のキーワードで検索された場合、おおよそ60〜80%の確率でユーザーが知っているブランド名がクリックされました。下記がその詳細です。

(原文:Dave Chaffey 翻訳:Reina Onishi)

 

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