データが解き明かす、ECサイトにとって最も重要なトラフィックソースは？

Eコマースは、もっとも成長しているセクターのひとつです。

しかし最新のマーケティングテクニックは常に変わり続けており、最新のトレンドに合わせていくのは簡単なことではありません。

今回はデータを元に、2019年のECサイトにおいて最も重要なトラフィックソースを紐解いていきます。

2019年のECサイト トラフィックソースデータ

ウォルフガング・デジタルは、ヨーロッパとアメリカを中心にした世界的企業のデータをもとに、E-commerce 2019 KPI reportという興味深いレポートを発表しました。

これは2017年7月〜2018年6月までの、2.5億ものWebサイトのセッションデータと、5億ユーロのオンライン収益データを分析したものです。このデータは、有料広告やオーガニックサーチによるマーケティングがサイト訪問の50%につながることを示しており、これらのマーケティングの重要性を明らかにしています。

（もしかすると彼らのクライアントが設定しているトラッキング方法等によって、実際より低く測定されている可能性もありますが、）一方でメールマーケティングやソーシャルメディアのトラフィックは低い傾向にあります。ソーシャルメディアによるトラフィックは、オンラインのみで販売している純正の販売店において、もっともパフォーマンスが高いことがうかがわれます。

ペイドサーチ及びオーガニックサーチについて、小売店においては重要性が見て取れますが、アフィリエイトサイト等を含む他のサイトから照会は低いようです。

2017年のECサイト トラフィックソースデータ

Yotpoは、12万のEコマースストアにおける、合計20億ドル売上相当の6,500万件の注文データを比較研究し、デジタルメディアにおけるトラフィックソースの分析を行いました。

このグラフは、少し驚くような結果を示しています。

まず最初に、トラフィックの6％をソーシャルメディアが占めていますが、全体的を見るとかなり小さな割合です。ペイドサーチも5%のみであり、Eメールはさらに小さく3%のみです。一方で検索トラフィックは34％を占めています。より良いSEOコンテンツマーケティングの取り組みに投資することが、多くのECサイトにおいて価値があり、SEOの向上につながるようです。

しかしひとつのトラフィックソースに依存することは、リスクにも繋がります。ある時点で特定のチャネルが大きなトラフィックを稼げたとしても、それが永遠に続くとは限らないからです。パンダアップデートによって特定のSEOリンクにペナルティが課され、大きな損失が発生する可能性もあります。またFacebookがオーガニックリーチを厳しく規制し始めた際、大きな影響を受けたサイトもあります。あなたのサイトが特定のトラフィックに大きく依存しているばあい、これらの変化が深刻なトラブルを引き起こす可能性があるのです。

このようなリスクを防ぐためには、さまざまなチャネルからのトラフィックを確保しておきましょう。たとえば近年では、以下のようなものが注目されています。

ダイレクト（ダーク・ソーシャル）

先述のグラフでも明らかですが、トラフィックの多くの割合は驚くべきことに「ダイレクト」で占められています。トラフィックの40％はダイレクトであり、それはその他のどのトラフィックソースよりも大きな割合を占めています。「ダイレクト」とは定義上、ユーザーがURLをブラウザに打ち込みアクセスする人を意味しますが、実際にはソース元が不明なものもダイレクトに含まれます。このトラフィックは、友達や同僚から送られたリンクを、Webブラウザにコピー＆ペーストすることによる訪問がほとんどです。このようなトラフィックは「ダーク・ソーシャル」（人のネットワークによってシェアされるが、トラックできないもの）とも呼ばれています。ダーク・ソーシャルは、ダイレクト・トラフィックのかなり重要なパーセンテージを占めているのです。

ダイレクトのうち、実際にどれくらいの割合がダーク・ソーシャルなのかを正確に測定することは難しいです。しかしECサイトへの流入のうち40%がダイレクトであることを考えると、ダーク・ソーシャルは全体の中でも大きな割合を占めていることが推測できます。大雑把に考えて、ソーシャルメディア経由での訪問とダーク・ソーシャルによる訪問は、3対7くらいの割合になるとも考えられます。もしダーク・ソーシャルが全てのダイレクトトラフィックの半分と推測するなら、全体の20%がダーク・ソーシャルによるものなのです。これはECサイトのトラフィックにおいて3番目に大きなソースといえます。

ランディングページを作る時、またソーシャルメディアポスト用のコピーを作る時、この事を念頭に入れておきましょう。「ソーシャル」というのは、あなたが考えている以上にとても深い要素なのです。

最もエンゲージメントの高いトラフィックは？

全てのクリックが等価とはいえません。なかには他よりも価値の高いトラフィックも存在します。多くの時間をかけてサイトを閲覧するトラフィックもあれば、サイトを訪問した後すぐ離脱してしまうようなトラフィックもあるでしょう。

この点で言うと「Eメール」「Instagram」「リファラル」はサイト平均滞在時間が長い傾向にあります。一方で「Pinterest」「Facebook」からのトラフィックは、それらの半分の時間しかサイトに留まっていないようです。

これらの情報を考えた上で予算を割り振ることは大切でしょう。メールによる1クリックは、Pinterestによる1クリックよりも高い価値があるからです。

モバイルの重要性

ここ数年の間、モバイルはバズワードであり続けています。その重要性はいまさら話すまでもないでしょう。

しかし通常モバイルはWebサイト訪問の大多数を占めていますが、ECサイトに限定すればその限りではありません。面倒な支払フォームの影響で、ECサイトのモバイル訪問者は全体38％に留まっているのです。

もしあなたのサイトのモバイルによるトラフィックがこれよりも低ければ、一度モバイル最適化の状況を確認した方が良いでしょう。もちろんレスポンシブデザインは大前提ですが、もし実装されていたとしても、デスクトップ版と同じようにモバイルでもスムーズなカスタマージャーニーが提供できているかを常に確認しておきましょう。

おわりに

今回ご紹介したデータが、あなたの企業の分析に役立てば幸いです。

もしもっとECサイトのトラフィックに関するデータを見たければ、全体のレポートをYotpoより確認してみてください。

（原文：Dave Chaffey　翻訳：Ayako Ogita）

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