世界が注目する「狩野モデル」で、顧客満足度の高いプロダクトデザインを

「狩野モデル」は、品質管理の専門家である東京理科大学名誉教授・狩野紀昭氏によって提唱された、顧客満足度と品質の関係を表したモデルです。「Kano Model」として、海外でも広く知られています。顧客満足度を左右する品質の要素を5つに分類し、それぞれ優先順位をつけるのが狩野モデルの特徴です。

1980年代に提唱され、現在でも国内外を問わず活用されている狩野モデルは、プロダクトデザインはもちろん、サービスやアプリケーションのUXを考える上でも非常に強い味方です。

今回は狩野モデルにおける5つの分類を、グラフを使ってご紹介します。

狩野モデルの概要

狩野モデルは、製品やサービスに求められる品質を5つに分類します。それぞれの品質について、「要素の充実度」を横軸、「顧客満足度」を縦軸にとり、その要素が満たされることでどのように顧客満足度が変化するかを表したのが上記のグラフです。

品質の各要素を優先度の順に並べると次のようになります。上記グラフで示されている曲線の色も付記しているので、照らし合わせてみましょう。

1. 当たり前品質（橙）
2. 一元的品質（青）
3. 魅力的品質（緑）
4. 無関心品質（灰）
5. 逆品質（紫）

ここからは、それぞれのカテゴリーについて解説します。

1. 当たり前品質（Must-Be）

グラフ上のオレンジの線が、当たり前品質にあたります。当たり前品質はその名のとおり、顧客にとって「あって当たり前」の品質要素です。当たり前品質が満たされていても「当たり前だ」としか思われませんが、満たされていないと顧客は非常に不満を覚えるでしょう。

2. 一元的品質（One-dimensional）

グラフ上の青の線が、一元的品質にあたります。一元的品質は、満たされていれば顧客はより満足しますが、満たされていなければ顧客が不満に思う品質要素です。

例として、検索結果の並べ替え機能について考えてみましょう。顧客は、検索結果を価格やレビューに基づいて並べ替えられると満足しますが、並べ替えられないと不満に思うはずです。

3. 魅力的品質（Attractive）

グラフ上の緑の線が、魅力的品質にあたります。魅力的品質は、満たされていれば顧客が満足し、満たされていなくても顧客が不満に思わない品質要素です。

類似画像検索がこれにあたります。商品の写真をもとに似ている商品を検索できる類似画像検索は、eコマースにおいてとても魅力的な機能です。しかしもし類似画像検索がなくても、顧客は特に不満を感じないでしょう。

4. 無関心品質（Indifferent）

グラフ上のグレーの線が、無関心品質にあたります。無関心品質は、満たされていてもいなくても、顧客の満足度に影響がない品質要素です。

先ほど例として挙げた類似画像検索は、機能を使う顧客にとっては嬉しい機能でしょう。しかし、そもそも類似画像検索を使おうと思わない人にとっては、あってもなくてもいい機能です。

5. 逆品質（Reverse）

グラフ上の紫の線が、逆品質にあたります。逆品質は、満たされていると顧客が不満に思い、満たされていないと顧客が満足する品質要素です。

たとえば筆者のWebサイトでは「製品が検索された回数を表示する」という機能を実装したことがありますが、顧客は不満に思ったようです。このようなネガティブな感情を引き起こす機能は、実装するのを避けましょう。

まとめ：狩野モデルで、優先順位を間違えない製品設計を

狩野モデルを活用する際に気をつけたい点は2つです。

ひとつは、優先順位を間違えないこと。優先順位は上から、

1. 当たり前品質（Must-Be）
2. 一元的品質（One-dimensional）
3. 魅力的品質（Attractive）
4. 無関心品質（Indifferent）
5. 逆品質（Reverse）

です。常にこの順序に立ち返ることを忘れないようにしましょう。

もうひとつは、ユーザーのニーズは変わるということ。ユーザーを理解することが、なによりも重要です。

優先順位を正しくつけることに集中できる狩野モデルは、難しい課題をクライアントやチームメンバーと共有する際に大きな効果を発揮します。プロダクトでもサービスでも、製品設計の際には狩野モデルが役に立つことでしょう。

（原文：Hsin-Jou Lin　翻訳：Nakajima Asuka）

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