デジタルマーケティングに欠かせないKPI設定。適切な設定プロセスとは？

KPIとは、企業の目標を達成するために設定する主要業績評価指標のこと。デジタルマーケティングをするときに、具体的なKPIを設定すると、キャンペーンの影響が明確になります。

今回、デジタルマーケティングにおけるKPIの設定プロセスをご紹介します。

1. 測定する指標を選定する

KPI設計のキーポイントは、どんな指標を測定するのかを決めることです。KPIの指標は、ユーザーのコンバージョンに結びている行動にしましょう。測定しやすいことも大切です。

測定すべき指標

• 組織の目標とつながっている測定ができる指標。
• 先行指標。
  ※先行指標とは、景気の動向を変動する前に達成すべき指標です。たとえば、ユーザーがサイトのフォームを記入しなくても、サイト滞在時間を測定することが先行指標のひとつの種類です。

測定の必要がない指標

• 広告キャンペーンによって変更できない指標。
• 指標の目標を達しても、最終的な獲得につながらなっていない指標。

測定すべきKPIの基準の流れ

下記の表は、適切なKPIを決定するための流れです。

▼KPIの基準の流れ

2. プラットフォームごとにKPIを設定する

プラットフォームによって、KPIを変えましょう。下記は、とあるECサイトの6つのプラットフォームごとにKPIを変更した例です。

プラットフォームによって特性が異なるため、同じ結果を期待せず、別々のKPIを定めましょう。SNSであれば「共有」、CPCであればCPA削減、などの使い分けが必要です。

3. KPIを『S.M.A.R.T.』にする

チームメンバーの認識を揃えるには、KPIに『S.M.A.R.T.』というマーケティングを最適化するフレームワークを導入すると、目標達成を確認しやすくなります。『S.M.A.R.T.』とは、

• Specific（具体的）
• Measurable（測定できる）
• Achievable（達成できる）
• Relevant（関連している）
• Time-Bound（時間重視）

の略のこと。

KPI設計に『S.M.A.R.T.』を取り込むと、KPIが具体的になり、プロジェクトの関係者間における誤解を解けます。そのうえ、時間重視の目標設定となるため、段階ごとの達成率も測りやすくなります。常にプロジェクトのトラブルがあるため、すぐにチームメンバーやクライアントに連絡できるのです。

『S.M.A.R.T.』のデメリットは、少しでもKPIを達成しない場合、「失敗」として認識されます。よって、最初の段階では、KPIの範囲の設計が重要です。

たとえば、上記画像のような交通信号のシステムでは、81%~100%の割合は「成功」として認められます。

4. KPIを『R.A.C.E.』のフレームワークにする

この記事で紹介した戦略は、欧米でよく使われている『R.A.C.E.』というマーケティングのフレームワークにも通用します。『R.A.C.E.』の略は、

• Reach（共有）
  ユーザーに商品の情報が届くこと
• Act（行為）
  ユーザーが購入を検討すること
• Convert（獲得）
  ユーザーが商品を購入すること
• Engage（巻き込み）
  ユーザーが自ら商品についての感想を共有すること

のことです。

このフレームワークを活用すると、KPIごとの目標を『R.A.C.E.』の各段階を定めます。

そのうえ、獲得に限らず、ファンネルの進捗を測定しやすくなります。

まとめ

KPI設定は重要です。この記事の戦略を導入してみて、KPIの設定・キャンペーンの流れを効率化しましょう。

（翻訳：Jordan Colston）