BCGマトリックスで「花形商品」と「負け犬商品」を見極めよう

BCGマトリックスとは、ボストン・コンサルティンググループが開発した、企業の長期的な戦略を立てる際に使えるフレームワークです。

本稿ではあなたのビジネスを俯瞰的に理解するために、BCGマトリックスを効果的に使用する方法を紹介します。

BCGマトリックスとは

BCGマトリックスは「プロダクト・ポートフォリオ・マトリックス（市場成長・占有率マトリックス）」とも呼ばれている、長期的な戦略のプランニングに活用できるツールです。ビジネスの成長機会や投資項目を発見したり、プロダクトの優先順位を見極めたりするのに役立ちます。

BCGマトリックスは4つのダイアグラムで構成され、マーケットの成長と相対的な市場占有率のアナリシスをベースに作成されます。

以下が4つのダイアグラムの内訳です。

1. 負け犬：
   成長率／市場占有率ともに低いプロダクト
2. 問題児：
   高い成長率があるものの、市場占有率が低いプロダクト
3. 花形：
   成長率／市場占有率ともに高いプロダクト
4. 金のなる木（牛）：
   成長率は低いものの、市場占有率が高いプロダクト

BCGマトリックスの使い方

BCGマトリックスは、プロダクトやサービスのポートフォリオのようなものです。

多くのプロダクトを抱える大企業向けですが、小さなスタートアップでも活用次第で大いに役に立ちます。

カテゴリー別にプロダクトを分類したら、以下の戦略を適用させると良いでしょう。

1. 負け犬：
   リソースの無駄になるため、この「負け犬」カテゴリーに当てはまるサービスやプロダクトはすぐに中止するのが良いでしょう。しかし工夫次第では、低コストで新しい価値を生み出すことも可能です。
   例えば自動車産業であれば、車以外にもスペアパーツの販売などができます。自動車メーカーのSAABは、自動車の生産・取引が「負け犬」に該当したため、そこに割くリソースを徐々に少なくしていきましたが、最終的にはそこから航空機や軍需品パーツの生産という新しいビジネスが生まれました。
2. 問題児：
   高い成長率があるものの市場占有率が低い「問題児」のプロダクトは、その後どう成長を遂げるか、少し予測しにくいカテゴリーです。
このカテゴリーに属すプロダクトをスター商品に押し上げるには、通常多くの投資が必要になります。
   例えばゲーム会社の多くは数百のゲームをリリースしますが、そのうちの一部のみがヒットするのが普通です。可能性があるプロダクトを見つけ、それをスター商品に押し上げるのは並大抵なことではなく、莫大な投資が必要になることを覚悟したほうが良いでしょう。
3. 花形：
   マーケットのリーダーである「花形」は、現在の状態を保持するために投資を続けましょう。
4. 金のなる木（牛）：
   牛を殺さぬ範囲で、最後の一滴までミルクを絞り出すイメージで投資を続けましょう。これらのカテゴリーに当てはまあるプロダクトは、安定したヒット商品です。

BCGモデルは、細部の分析よりも全体像の把握に役立ちます。関連市場のシェアを確認したり、競合企業のプロダクトを分析するのにも使えます。

BCGマトリックスの事例

BCGマトリックスは、デジタルマーケティングにも応用できます。プロダクトレビューや、新しい商品開発の際に参照すると効果的です。

イギリスの企業であるMarks & Spencer（M&S）の事例をみてみましょう。異なるラインで多くのプロダクトを抱えるM&Sは、BCGマトリックス上で全ての商品がどのカテゴリーに位置するかを把握しているといいます。

1. 負け犬（高級ライン）：
   男女服の高級ライン。一つひとつの値段は高くとも、成長率と市場占有率の低いプロダクト
2. 問題児（食品）：
   M&Sが展開しているスーパーマーケットであるSimply Foodは、イギリス国内で400店舗展開されている。成長率が高い一方で、市場占有率は低いカテゴリー
3. 花形（女性下着）：
   M&Sは女性下着メーカーとして有名であり、現在もイギリスの女性下着市場のトップ
4. 金のなる木（ロングヒット商品）：
   M&Sのロングヒット商品「M&S Classic」シリーズには、熱心なファンがいる

デジタルマーケティング戦略にBCGマトリックスを応用させるには

プロダクト戦略以外にも、BCGマトリックスの活用方法はあります。例えば、さまざまなマーケティングチャネルのどこに投資すべきかを見極めるためにBCGマトリックスは有効です。

アクションプランの応用方法は同様です。優先すべき成長率、市場占有率共に高いマーケティングチャネルを見極め、それ以外への資金のつぎ込みは避けます。

他にも、コンテンツ分析には以下のようなマトリックスが使用できるでしょう。

• コンテンツマーケティングマトリックス：
  自社のコンテンツを競合他社と比較するために使える
• コンテンツ最適化マトリックス：
  Webサイトの価値を評価し、見込み客と売上を伸ばすために使える
• コンテンツ分散マトリックス：
  トラフィックや異なるチャネルの比較するために使える

まとめ

BCGマトリックスは、プロダクトの少ない零細企業などでは比較する要素が少なく、使いづらいかもしれません。しかし使い方次第ではさまざまな活用法が考えられます。

自身のプロダクトやサービスの全体像を把握して、より良い長期的戦略を立てましょう。

（原文：Annmarie Hanlon　翻訳：Sugita Mariko）

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