広告にUXデザイナーが必要なワケ

広告は無料で公開されているプラットフォームに欠かせない存在です。多くのプラットフォームでは、最初は広告を控えめに設定し、そのあと少しずつ広告の数や頻度を増やしていきます。

たとえばYouTubeで表示される広告は細かく分けると6種類。Netflixもこうした手法に興味を示しています。

しかし、このような現状を消費者が受け入れているわけではありません。無料のサービスだけでなく、Netflixのような有料サービスまでもが広告を増やそうとしている現状に、疑問を感じている消費者も多いのではないでしょうか。

ただでさえ消費者にストレスを与えかねないインターネット上の広告。少しでも消費者のことを考え、有意義な広告を表示させるためにはUXデザインが大切です。

今回はインターネット上で増え続ける広告に、UXデザイナーが必要な理由を解説します。

広告の二面性

広告には2つの側面があります。まず、好むと好まざるにかかわらず、広告を見た消費者の選択には変化が起きます。広告でとある商品やサービスを見ると、企業名や商品が記憶に残るためです。

しかし先述のとおり、広告には消費者にストレスを与える面もあります。広告は、企業に対して悪い印象を与えてしまう可能性もあるのです。広告が好意的に受け取られて購買が生まれる場合もあれば、ただストレスを与えて終わってしまう場合もあることを覚えておきましょう。

多くの消費者は、広告がなく、かつ無料のサービスを望んでいます。しかし広告なしで無料のサービスを提供するのは不可能に近いのが現状です。

UXデザインの観点からいうと、広告は改善可能なデジタル商品として捉えられるでしょう。広告によりよいUXデザインを施すことで、少しでも消費者のストレスを減らすとともに、さらなる購買に繋げることもできるのです。

▲出典：愚木混株 cdd20

広告のUXを向上させる方法

広告をデジタル商品として捉えた場合、広告の対象となる消費者と、そのうち購買層に当てはまる消費者との関係性からガイドラインを定義できます。

各プラットフォームには世代間のギャップがあります。たとえばYouTubeのユーザーとして多いのはミレニアル世代でしょう。さらに若い世代は、おもにTikTokとSnapchatを使っています。Facebookのユーザーはほとんどがミレニアルより上の世代です。

またプラットフォームによってコンテンツの特性も異なります。YouTubeのコンテンツはTikTokより長く、TikTokが連続視聴を推奨しているのに対して、Facebookは動画だけでなく文章も閲覧させようとします。

多額の資金を投資してインターネット上に広告を出すなら、視聴者に与えるインパクトを最大化するために、広告を表示する場所を正確にコントロールしなければいけません。そこで重要になるのが、以下の3つの要素です。

• 広告に関連性を持たせる
• スムーズさ＆長さに気を配る
• 頻度を調整する

▲出典：Aman Pal

UX向上のコツ1. 広告に関連性を持たせる

消費者が目にするものと広告の関連性は、できるだけ高いのが理想です。

たとえばゲームに関する動画のあいだにゲームの広告を流すのは関連性が高いですが、メイク動画のあいだに同じ広告を流すと関連性は低くなります。

企業はプラットフォーム側をコントロールするなどして、広告を表示させたい場所にターゲットを絞り、関連性を高める必要があります。関連性が高ければ、視聴者のストレスも低くできるでしょう。

UX向上のコツ2. スムーズさ＆長さに気を配る

広告を表示するにあたって、スムーズさも重要です。

プラットフォームにはそれぞれ特性があり、消費者の消費行動も異なります。広告は、消費者の行動に自然に組み込まれなければいけません。

スムーズさは、先述の関連性に大きく左右されます。ユーザーが見たいものと広告の内容がずれていたら、迷惑な広告と認識されてしまいます。

また長さも重要です。45秒の広告を最後まで見てもらうのは難しいですよね。たとえばYouTubeでは最小の長さである5秒で自社製品をアピールできるよう、工夫する必要があります。TikTokでは、プラットフォームに馴染むようにうまく工夫すれば、もっと時間の長い広告も視聴してもらえるかもしれません。

広告をスムーズに配置すれば、より効果を発揮できるはずです。

UX向上のコツ3. 頻度を調整する

配信頻度の調整も欠かせません。多くの消費者は複数のプラットフォームを閲覧しており、そのぶん多くの広告を目にしています。

1日に何度も同じ広告を見ると、関連性とスムーズさが十分でない場合はとくに、消費者は強いストレスを感じるはずです。

「露出頻度が多ければ多いほど、消費者が商品を買う可能性が高くなる」という理論に基づいて、テレビでは多くの広告が流れています。しかしインターネットの場合、先述のとおり視聴者は多数のプラットフォームを横断できるだけでなく、24時間いつでも閲覧できます。だからこそ広告を閲覧する頻度への配慮が欠かせません。

閲覧の頻度を調整するにあたって有効なのが、広告クリエイティブの変更です。まったく同じ広告を何度も視聴しないでいいように、たとえ同じ商品であっても、広告のクリエイティブを変えましょう。

▲出典：Joshua Earle

ユーザー目線で広告を作ろう

広告はからなずしも消費者に歓迎されるわけではありません。だからこそ、関連性・スムーズさ・頻度などを注意深く調整する必要があるのです。

広告でユーザーにストレスを与えると、企業や製品のイメージを落とす可能性があります。広告を作るときはUXデザイナーに参加してもらい、ユーザー目線での制作を心がけましょう。

（執筆：Reda Attarça　翻訳：Asuka Nakajima　編集：北村有　提供元：UXPlanet）