コンテンツ制作に”トンマナ”は必須！作る時に気をつけたい11ポイント

Webサイトを制作する、オウンドメディアを運営する、広告を打つ、などなど……。

これらのクリエイティブ制作をチームで行うときは「トンマナ」が大切です。

今回はトンマナについて、その概要と実践方法をご紹介します。

トンマナとは

トンマナとは、「トーン＆マナー」の略。

もともとは広告業界用語で、「トーン（Tone）＝ 調子」、「マナー（Manner）＝ 方法、流儀」を意味します。

トンマナは、広告やウェブサイトのデザインや雰囲気に一貫性を持たせるために設定するものです。

トンマナの役割

トンマナを守ることで統一感のあるコンテンツを制作でき、見た人に情報やコンセプトをが伝わりやすくなります。

ターゲットユーザーにどのような印象を与えたいかをトンマナに落とし込み、ブランド構築やコンバージョン率の向上につなげましょう。

トンマナの必要性

トンマナはWeb上のサイトやメディア、広告の作成において重要な役割があります。

Webメディアにおいては、検索を意識した記事の作成を行います。文章の表記ルールとしてトンマナを設定することで、ユーザーが読みやすく、かつ「そのメディアらしい」記事を作成しやすくなります。

記事の良し悪しに関するルールをトンマナによって決めておくと記事の質を一定に保て、社内社外のライターはもちろん、どの編集者でも一定のレベルの記事の作成が可能です。

Web広告においても、トンマナを設定することによって企業・サービスのイメージを崩すことなく安定した質の広告が作れます。

トンマナ設定で気をつけたい11ポイント

では、具体的にトンマナとはどのように決定すればよいのでしょうか？

ここからはトンマナ作成のポイントを紹介します。トンマナを作成するときの参考にしてください。

1. ターゲットユーザー

トンマナを決めるために、まずはターゲットとなるユーザーを決めているかどうかを確認しましょう。

年齢や性別が異なれば、好む色や雰囲気も異なります。ターゲットのストレスにならないトンマナになるよう、充分検討することが重要です。

2. 色

Webサイトの制作段階でもっとも重要になるトンマナは、色調の統一です。

色やデザインに統一感を持たせることは、ブランドイメージの統一に直結します。逆にブランドのホームページの色、ロゴの色、さらに広告の色もすべて異なっていては、 ユーザーが同じブランドだと気づいてくれないかもしれません。

例えばWorkshipは、ロゴや広告だけでなくWorkship MAGAZINEのデザインにいたるまで、白・黒・緑を基調にしたトンマナを設計しています。

3. 文末表現

文末表現の統一はトンマナを決めるうえで重要です。

「です・ます調」か「だ・である調」のどちらが適切か、ターゲット層や扱うコンテンツ、メディアの方針と照らし合わせて考えてみましょう。

文末表現のほか、「文章は説明的な落ち着いた雰囲気にするか、それともフランクで親しみやすい雰囲気にするか」といった語調の指定も欠かせません。あらかじめ統一し、ライターと共有しておきましょう。

4. 日本語（ひらがな・カタカナ）表記

文章表記のトンマナも決めましょう。

主に決めるのは、次のようなポイントです。

• 特定の語句を漢字にするか、ひらがなにするか（例：「場合」→「ばあい」、「時」→「とき」、など）
• アルファベット表記のある商品・サービス名、海外の人名などをカタカナにするか、アルファベットにするか
• 固有名詞や専門用語は、通称や省略系を使用するか

これらをトンマナとして指定しておくことで、個人の独断による表記のばらつきを抑え、読みやすい文章になります。

メディアやWebサイトで扱うジャンルによって、頻出単語はある程度見当がつくはず。あらかじめ表記を決めておきましょう。

5. 英数字（全角・半角）表記

英数字は半角と全角のどちらかに統一しましょう。

例えば「１０１０」と「1010」のように、半角と全角では文字の間隔や幅が異なります。そのため、全角半角が混在すると文章の違和感の原因になることも。

また、Webサイトや記事のタイトルに英数字を使用するばあいは半角に統一することをおすすめします。これは検索結果の一覧ページに表示されるタイトル文字数の上限が32字前後なのに対し、全角英数字は1文字、半角英数字は0.5文字でカウントされるからです。

6. 記号

日本語と英数字だけでなく、記号に関してもトンマナを設定しましょう。

例えば同じカッコ書きでも、（）・＜＞・［］・｛｝・【】など複数の候補があります。メディアで想定しているターゲットに合わせて適した記号を選び、どの場面でどの記号を使うのか、全角・半角のどちらに統一するかを決めましょう。

「！」「？」などの感嘆符記号も同様に、全角にするか半角にするか、記号の後にスペースを追加するかなど、ルールを決めておく必要があります。

また、環境依存文字は文字化けの原因となるため、原則として使用しないように決めておくのが無難です。

7. フォント

高度なグラフィックデザインでは複数のフォントを組み合わせるケースもありますが、一般的なWebメディアでは文字フォントを固定し、統一感を出しましょう。

フォントの中には、紙で読みやすくてもWeb媒体では読みづらいものもあります。Web媒体で読みやすいフォントを選択し、すべての記事、ページをそのフォントで統一しましょう。

Web媒体では下記のようなフォントが良く使われます。

• メイリオ
• ヒラギノ角ゴ Pro
• 游ゴシック

Webサイトのイメージに合った読みやすいフォントを選択しましょう。

8. 文字数制限

文字数もルールを決めると質が一定になります。

文字数を決める対象は、下記のような点があります。

• タイトル
• 見出し
• 文章全体
• 見出し一つ分

タイトルや見出しの文字数を決めることで検索での表示がされやすく、記事を読んでいるときもストレスが減ります。

また、各見出しの文章量、記事全体の文字数を決めることで情報量の偏りが防げます。記事内の文字数のバランスが取れた文章はユーザーにとって読みやすいです。

9. 構成基準、レイアウト

メディアや記事の構成を指定しましょう。文章全体の大枠や、画像を入れる位置等を決める必要があります。

「見出しの下には画像を入れてから本文を書く」
「導入を書いてから見出しを入れる」
「見出しの数は〇個以上」

など文章の構成に関するルールを決め、ライターの人と共有しましょう。

また、内部リンクの追加、表記方法や表の記入方法等についてもルールを統一します。文章の構成について共有すべき内容をピックアップしたうえで図式化するとライター、編集者全員に伝わるでしょう。

画像についても、枚数制限、アイキャッチ画像を本文中に使えるか、キャプションの記入方法なども統一すると良いです。

記事の内容によって文章構成は変わりますが、ベースとなる構成があるとすべての記事を1から構成を考える必要がなくなり、記事の質を保て、スピードも確保できるでしょう。

10. SEO対策

WebサイトやメディアのSEO対策を行う際にもトンマナが重要です。特にSEO記事においては、ルールの定式化が欠かせません。記事の読みやすさを担保するだけでなく、ライターごとの品質を一定に保つことにつながります。

SEO対策のトンマナとして、下記のような内容をライターと共有しましょう。

• 主にタイトルに入れるSEOキーワード
• 見出しに含むキーワード
• 使用するSEOツール
• 本文に含めるキーワード
• カテゴリ、階層構造に関するルール

11. NG表現の指定

誇張表現、差別的表現、FacebookやGoogleの規約に禁止されている表現など、配信することで読み手にマイナスの印象を与えたり、意図していないイメージをユーザーに持たせたりしてしまう表現があります。

これらをWebサイト・メディア・広告で使わないよう、トンマナとして禁止し、整理して全体で共有しましょう。

禁止事項をあらかじめ設定することで、SNSでの炎上や低評価の口コミ、メディア閉鎖などのトラブルを防げます。

最後に

Webサイトがユーザーに与える印象は、トンマナが守られているかどうかで大きく左右されます。

本記事ではトンマナの重要性を確認し、トンマナとして設定すべき11の内容を整理しました。

メディアづくりや広告制作の助けになれば幸いです。

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