テレビCMはオワコンじゃない。デジタルマーケティングとの相乗効果を生む3つのポイント

ソーシャルメディアのデジタル広告、Google検索のSEO、Amazonの実店舗からECサイトへの移行など、近ごろ急速にデジタルマーケティングが広まってきました。しかし広告業界においては、いまだにテレビCM（コマーシャル）が最も影響力を持っていることはご存知でしたか？

アメリカ・CBSの調査では、テレビCMとデジタル広告を合わせた平均リーチは67%だったといいます。しかしキャンペーン別の内訳を見ると、デジタル広告のみを見た人は5％、デジタル広告とテレビCMを見た人は9％だったのに対し、テレビCMのみを見た人はなんと53％でした。

「テレビCMはもう遅れている」と言われるようになった一方、実際にはテレビCMは重要なマーケティングチャネルであり続けているのです。

マーケティング担当者の中には、デジタルチャネルのみに力を入れている人もいるでしょう。しかしデジタル広告を打つことは、初期費用がかかるわりに、Webサイトにアクセスする人や、ソーシャルメディア利用者のうち一部の層にしか配信されません。

一方のテレビCMは、潜在的な顧客も含めた広い視聴者に届くということが一番のポイントです。一部のマーケティング担当者は、テレビCMを「目標設定能力がゼロのショットガン・アプローチ（ターゲット層がおらず、とにかく広く届けるアプローチ）」と批判することもあります。

しかし、最近ではそれも変わってきています。ビデオ・オン・デマンド（VOD）やオーバー・ザ・トップ（OTT）による番組編成、およびアドレス指定可能なオプションなど、テレビの視聴体験は多様になり、高度なデータ活用も可能になりました。

マーケティングにおいて最もよい方法は、異なる複数のマーケティング戦略を組み合わせることです。本記事では、マスに届くテレビｃMを、特定の属性を持つユーザーにダイレクトに届くデジタルマーケティングに役立てるための3つのポイントをご紹介します。

テレビCMとデジタルマーケティングで相乗効果を生むための3つのポイント

1. 一貫性を保つ

テレビとデジタルキャンペーンを組み合わせる場合、重要なのは一貫性です。

視聴者がテレビCMを見て、インターネットでもブランド名を検索してみたいと思ったとき、そこに表示されるWebサイトは、コマーシャルで見たものと同じイメージ・同じメッセージを持つ必要があります。テレビCMを見た視聴者がWebサイトに行ったときに、そのデザインがテレビと全く異なっていては、視聴者は混乱し離脱してしまいます。WebサイトのUIが悪いのもNGです。

またアピールする商品・サービスも、テレビとWebで一貫しているべきです。顧客はWebリンクやGoogle検索、電話などさまざまなチャネルから訪れますが、テレビCMを見た顧客もオンラインの顧客と同じように扱いましょう。

2. 伝えるメッセージは具体的にする

オンラインブランドのテレビCMでは、なぜその商品・サービスが良いのか、どこにアクセスすればいいのか、目的は何かなどを視聴者に具体的に伝えるべきです。

クリエイティブで抽象的なメッセージを伝えるのも素敵ですが、視聴者に「これは結局何を売りたいの？」と思わせてしまったり、混乱させてしまったりすると購買意欲をそそらず、広告としての意味を成しません。

3. 顧客の全体の流れを見る

テレビCMは、顧客に知名度がある企業だという印象を与え、信頼性を高めます。デジタルマーケティングだけでは届かない層にブランドのメッセージを伝えたり、またそこからソーシャルメディアのキャンペーンにつなげたりすることが可能になるのです。

顧客がテレビCMであなたのブランドを見つけたら、まずはWebサイトに来たり、ソーシャルメディアで言及したりしてくれるでしょう。繰り返しになりますが、WebサイトはテレビCMを通じて作り出されたブランドイメージや信頼性と一致している必要があります。顧客の行動の流れを読み、イメージしながら全体の広告イメージをつくりあげましょう。

まとめ

テレビは、ただの伝統的なメディア媒体ではありません。今も影響力を持っているのは、信頼性が確立されたメディアだからです。テレビCMの良いとこどりをしながら、デジタルマーケティングを拡大させていくことが大切です。

（原文：Stacy Durand　翻訳：Klara）

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