マッキンゼー提唱の”顧客意思決定ジャーニー”で、商品を再購入する循環をつくる【ロイヤリティループ】

2009年にマッキンゼー（Mckinsey & company）により提唱された「顧客意思決定ジャーニー（The consumer decision journey）」をご存知でしょうか？

商品購入に関する顧客の意思決定モデルのひとつです。マッキンゼーは、アメリカ、ドイツ、日本にて20,000人のビジネスパーソンにインタビューを実施。そこからマーケティングファネルのような直線的な購入モデルではなく、購入が循環する「ロイヤリティループ」というプロセスを提唱しました。

顧客意思決定ジャーニーはデジタルマーケティングの分野で広く参照されており、「店頭へ訪れる前に、ユーザーの購買意思はすでに決まっている」と考えるGoogle提唱ののZMOT（Zero Moment of Truth）モデルにも影響を与えています。

今回は顧客意思決定ジャーニーと、その中で重要になるロイヤリティーループについて解説します。

顧客意思決定ジャーニーとは

顧客決定意思ジャーニーは、ユーザーが商品を購入する際の意思決定のプロセスを表したものです。

ユーザーの意思決定プロセスは循環し、購買後もブランドとユーザーのインタラクションは続くと考えた現実的なモデルです。

顧客決定意思ジャーニーでは、ユーザーの意思決定は以下の4つのプロセスを踏んで循環すると定義されています。

1. 検討：
   ユーザーは、ブランドに対する認知や最近のタッチポイントをもとに、どのブランドが最適な商品かを考える
2. 評価：
   欲しい商品を評価し、 ブランドに点数をつける
3. 決定：
   購入する商品を決定する
4. 再購入のための意思決定：
   購入した商品を利用し、その体験をもとに次の購入の意思決定をする

この顧客意思決定ジャーニーの循環のことを、「ロイヤリティループ」と呼びます。

ロイヤリティループとは

▲出典：GENERAL ASSEMBLY BLOG

ロイヤリティーループとは、顧客意思決定ジャーニーにおいて、ユーザーがどのようなプロセスを経て同じブランドから商品を再購入するのかを示したループです。

ユーザーはひとたび商品を購入すると、その商品を評価し、レビューを共有をします。その後ロイヤルティループの各ステージにおいて、購入したブランドをまた買うべきかどうかを絶えず評価し続けます。

マーケティングの専門家はロイヤリティループを念頭に置くことで、どのようにユーザーを惹きつけて維持するべきかを検討できます。

顧客意思決定ジャーニーでロイヤリティループを発生させる4ステップ

ロイヤリティループ上の各ステップを確認することで、販売促進に必要なアプローチを検討できます。

ステップ1. ターゲット顧客の決定

ターゲット顧客に合わせたビジネスモデルを組みましょう。

たとえば顧客がFacebookを使用しないのであれば、Facebookをマーケティングに活用しても意味がありません。もしターゲット顧客が若年層であれば、InstagramやTikTokなどのプラットフォームでマーケティングするのが良いでしょう。

ステップ2. ターゲット顧客にあらゆる側面からアプローチする

たとえば顧客が商品を購入した後になってはじめて、その顧客がFacebookでその商品のキャンペーンを発見したとしましょう。これは顧客にとって残念なことですよね。

デジタルマーケティングにおいては、あらゆるマーケティングプラットフォームを通じてターゲット顧客へのサポートを行いましょう。顧客がブランドに触れるタイミングが多いほど、商品に関する情報を知ってもらえる可能性は上がります。

ステップ3. パーソナライズされたキャンペーンで顧客の心を掴む

一対一の関係性を作り、顧客の心を掴みましょう。

顧客が商品を購入する時間や購入価格、お気に入りのアイテムを把握しておくことで、タイミングよく効果的なキャンペーンを打つことができます。

たとえばスターバックスは、会員登録している顧客が、最後の購入から2週間が経過すると、特別なキャンペーンを送るようにしています。パーソナライズされたキャンペーンは、顧客の心を掴みます。

ステップ4. 支持を確立するための方法を模索する

ロイヤリティループで一番大切なのは、顧客の支持を保ち続けることです。

マッキンゼーは、Amazonを良い事例としてあげています。アプリやワンクリック購入などの導線を用意することで、ユーザーがより簡単にが購入できるよう工夫がなされているからです。

顧客の利便性を追求することは、顧客支持を維持しロイヤリティループを保つ秘訣のひとつです。

まとめ

顧客意思決定ジャーニーは、購入プロセスの最初から最後までのステップに注意を払い、ロイヤリティループを生み出し、より長期的な関係性を顧客と築くために活用できる有用なモデルです。

GoogleのZMOTモデルと、今回紹介した顧客意思決定ジャーニーを組み合わせることもおすすめです。

（執筆：Annmarie Hanlon　翻訳：Sugita Mariko　編集：Sato Mizuki）