2020年のデジタルマーケティング予測。8つのデジマトレンドを先取りしよう!

デジタルマーケティングはその登場から今日に至るまで、世界に大きな影響を与え続けてきました。2020年以降も新しい技術やトレンドがあらわれて、その影響はさらに大きくなるはずです。

今回は数あるデジタルマーケティングトレンドから、2020年に注目されるであろう8つのトレンドを先取りしてをご紹介します。

データで見るデジタルマーケティング予測

以下のグラフはeMarketerによって試算された、イギリスとアメリカにおけるFacebook広告とGoogle広告を合わせたインターネット広告市場シェアの推移です。

アメリカではGoogle広告とFacebook広告はやや頭打ちになっているものの、イギリスではその勢力をますます拡大しています。いずれにせよ、これら二大プラットフォームがインターネット広告の過半数を占めており、無視できない存在となっています。

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かつてマーケティングにおいて重要な意味を持っていたマーケティングファネルですが、いまや「マーケティングファネルは死んだ」とまで言われています。なぜならマーケティングファネルで想定した顧客行動を、実際の顧客が取らなくなってきているからです。

しかしビジネスを成長させるために商品を認知してもらうことが重要であることは変わりません。それに次いで見込み顧客を増やすことも大切です。

以下のデジタルマーケティング戦略における主要目標の調査からも、認知(awareness)の増加が重要だと考えられていることが分かります。

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予測1. ライフサイクルマーケティング

マーケティングの目標を達成するためには、顧客目線からカスタマージャーニーを捉え、コミュニケーションを検討することが重要です。

これが今回ひとつめにご紹介する、オールウェイズ・オン型の「ライフサイクルマーケティング」です。

ライフサイクルマーケティングでは、顧客のライフサイクルをとおして、オンラインだけでなくオフラインのメディアも含めてカスタマージャーニーの流れを設計します。

B2B企業のマーケティング活動を例として考えると、マーケティングのタッチポイントとしてファネルの上部は強力な施策を打てていることが多いですが、中間および下部のナーチャリングおよびリターゲティングはそれほど強力とはいえません。

そこで最近の企業は、マーケティングファネル下部のタッチポイントを増やすために、MAツールやABM(アカウントベースドマーケティング)を採用することが多いです。

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その2. カンバセーショナルマーケティング

「カンバセーショナルマーケティング(会話型マーケティング)」とは、企業が顧客と直接的/間接的にコミュニケーションを取り、関係を築いていくマーケティング手法です。

SNSなどを介して企業と顧客が直接コミュニケーションをとる例はこれまでも散見されてきました。今後はスマートスピーカーをはじめとした会話型インターフェースの発展に伴い、今後2年〜5年以内にカンバセーショナルマーケティングはますます多様化し、マーケティングの主流になると予測されています。

人工知能と並んでガートナーのハイプ・サイクルの2019年版でも取り上げられています。

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ガートナーはカンバセーショナルマーケティングについて、以下のように述べています。

「カンバセーショナルマーケティングの技術向上によって、人間同士の自然な会話をAIが模倣し、企業と顧客のあいだでコミュニケーションをとることが可能になります。カンバセーションマーケティングは、流行期(Peak of Inflated Expectations)の状態に近いと言えるでしょう」

イギリスの成人2000人を対象にした調査では、スマートスピーカーの所有者のうち、

  • 60%の人が「過去1年以内にスマートスピーカーをとおして商品を購入した」
  • 22%の人が「過去1週間以内にスマートスピーカーをとおして商品を購入した」

と回答しています。スマートスピーカーをとおしたカンバセーショナルマーケティングによって、購買が発生している証拠です。

予測3. AIを活用したコピーライティング&マイクロマーケティング

AIによるコピーライティングで話題になっている『Persado』をご存じでしょうか。

Persadoは、既存のコピーが人の心理に与える影響を分類し、コンテンツに最適な感情を引き出すコピーを自動生成します。

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たとえばPersado Natural Language Generationを使って実験をした航空会社のAir Canadaは、以下のことを発見しました。

  • 「不安(Anxiety)」言語を使うと顧客のエンゲージメントが3%上昇
  • 「排他(Exclusivity)」言語を使うと顧客エンゲージメントが5%低下
  • 「安全(Safety)」言語を使うと顧客エンゲージメントが3%低下
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またAIを駆使してターゲットを絞り込んだメールを送っているのが、健康食品などを販売しているHolland & Barrettです。

機械学習を活用したTinycluesのアプローチは、Persadoのようなツールを使ってコピーを最適化するだけでなく、個人の行動に基づいてターゲットを絞り込むことで、より多くのマイクロマーケティングを可能にしています。

予測4. インサイトドリブンマーケティング

昨今はアナリティクス(分析)とインサイト(洞察)を活用してビジネスパフォーマンスを向上させ、デジタルマーケティングを最適化することが重視されています。

Altimeter/Prophet State of Digital Marketingが実施した「デジタルマーケティング担当者に期待するスキルに関する調査」によると、2019年〜2020年にデジタルマーケティングでもっとも必要とされているスキルは「データ分析(41%)」と回答されています。

そしてそのデータからインサイトを得てマーケティングに活かす、すなわち「インサイトドリブンマーケティング」が求められているのです。

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マッキンゼーによると、以下のような研究結果が出ているとのこと。

「高度な顧客分析を行っているマーケターは、そうでないマーケターにくらべて、新規顧客獲得では23倍、顧客ロイヤルティでは9倍高くなります」

予測5. コミュニティマーケティング

CDP(カスタマーデータプラットフォーム)に支えられる顧客分析の進歩に加えて、オンライン上での顧客コミュニティにおけるVOC(顧客の声:Voice of the Customer)をマーケティングに取り入れる工夫は、将来の製品とその提供方法に対する顧客好感度を上げられます。

たとえば、レッドブルはインサイトプラットフォームのVision Criticalを活用して、エナジードリンクに情熱を注ぐ顧客のコミュニティを立ち上げました。顧客の好みをより深く理解することで、レッドブルの購買者や、購買行動が変化していることを発見したのです。

コミュニティから得られるデータによって、同社は競争環境を把握し、成長することができるだけではなく、小売業者にも多くの価値を提供できます。

予測6. マーケティングテクノロジー

マーケティングテクノロジー(略して「マーテック」)は、デジタルメディア、エクスペリエンス、およびサポートデータの管理を改善しようとしている企業に対して、驚くほど多くの選択肢を提示しています。

マーテックをうまく活用すれば、競合他社に対して優位に立てることは間違いないでしょう。

マーテックカンファレンスの主催者であり、HubSpotの技術顧問をしているスコット・ブリンカー氏は、企業が活用できる膨大な量のカテゴリーとサービスをカオスマップにまとめました

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このカオスマップを簡略化し、人気のある有能なツールだけまとめたのが、以下のインフォグラフィックです。

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そして2020年版のカオスマップを作成するためLinkedInで議論をした結果、新たなトレンドが明らかになりました。

CaliberMindの設立者であるラビブ・ターナー氏は、以下のように述べています。

「CRM、MAP、そしてCDPなしに、マーテックスタックは完成しません。完璧なエンドツーエンドのカスタマージャーニーをマッピング、保存、分析、実行する唯一の方法は、CDPを使ってすべてのデータを一か所にまとめることです」

国際教育企業に対するオールウェイズ・オン型デジタルマーケティングを行うチームのマネージャーであるクリステン・オベイド氏は、以下のように付け加えています。

「『Salesforce』や『Adobe MAP』は過小評価されています。たとえば『Pardot』は、メール、ソーシャル、CRM、CMS、オーディエンス・マネジメント、そして分析に活用できます。またKruxは現在『Salesforce DMP』と名を変えていますが、Pardotと同じような使い方が可能です。『Domo』や『Tableau』などのシンプルなデータ統合を備えたBIや、Webチャットツールの『Drift』も知っておくべきでしょう」

予測7. プライバシー保護とKYC

FacebookやGoogleなどがプライバシーに関する問題を引き起こしたことで、人々はかつてないほどプライバシーの取り扱いに対して敏感になっています。

GDPR(EU一般データ保護規則)のようなプライバシー規制は、データプライバシーの保護を強化するために制定されました。もしGDPRに違反すると、2千万ユーロ(約24億円)、または世界売上高の4%という記録的な罰金が科されます。

たとえばブリティッシュ・エアウェイズは、顧客データの侵害に対して1億8300万ポンド(約260億円)の罰金を科され、ホテルチェーンのマリオットは、約3億3900万の個人データを保護しなかったとして9900万ポンド(約140億円)の罰金を科されました。

顧客を安心させるためには企業の代表だけではなく、マーケティング担当者もセキュリティ侵害の対策に協力する必要があります。

同時にこれらプライバシー保護の流れにより、Cookieを用いる従来のトラッキング方法の効果が下がり、デジタルチャネルの利点であるROIの測定が難しくなっています。

しかし、新しい技術がこれらの課題を解決してくれるでしょう。

セキュリティを改善し、不正を減らして、複数のデバイスにわたる顧客についてのインサイトを向上させられる新しいアイデンティティ管理やKYC(Know Your Customer:顧客確認)が開発されています。

たとえば、イギリスの新興企業であるHooyuは、データベースチェックなどの従来の顧客検証方法と、IDドキュメント検証、デジタルフットプリント分析、ジオロケーション、顔認識システムなどを組み合わせています。現在活用できる顧客確認方法の幅の広さがよくわかりますね。

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人々のプライバシーへの不安の広がりや、プライバシーに関する法律が制定される中、ChromeやSafariなどのブラウザ上でのトラッキング制限も増えています。新たなプライバシー対策を検討する必要があることは明らかでしょう。

なぜアイデンティティがポストCookie時代の重要な成功要因になるのか」という記事のなかで、ユナイテッドインターネットメディアのアルウィン・フィレック氏は、以下のように述べています。

「デスクトップ環境におけるCookieのうち20%以上が1日以上保存できず、さらに15%〜20%は1カ月保存できません。サードパーティーのベンダー(通常はプログラムエコシステムの参加者)にとっては、問題はさらに深刻でしょう」

これからは、『SourcePoint』などのマルチプラットフォームの同意ソリューションと、『Auth0』や『OneIdentity』などのアイデンティティ管理の統合ソリューションがより広く採用されるでしょう。GoogleとAppleのアドターゲティングの制限に対応し、アドテック内で新しいソリューションを見つけなければいけません。

予測8. デジタルトランスフォーメーションとマーケティングトランスフォーメーション

デジタルマーケティング調査によって、企業におけるデジタルマーケティングの運営方法に関する多くの課題が明らかになりました。

課題は大きく3点ありました。

  • 戦略へのフォーカス、テスト、最適化がされていない
  • 閉鎖的な環境で作業しているチームが多い
  • コミュニケーションスキルの不足

こうした問題に対処し、デジタルマーケティングを通じてビジネスを成長させる機会を最大限活用するために、多くの企業がデジタルトランスフォーメーションプログラムを導入しています。
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デジタルトランスフォーメーションの目的は、デジタル機能とスキルを向上させるためのロードマップを開発すると同時に、オールウェイズ・オン型デジタルマーケティングをブランドおよび製品マーケティングと統合することです。

調査から導き出された上のチャートは、多くの企業が目的を達成するため、それらの変革を積極的にすすめていることを示しています。

私たちが検討すべきなのは以下の図のように、デジタルマーケティングのスキルを活用して、ハイブリッドアプローチに移行することです。

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ただし、上の図にある「デジタル部門(Digital Department)」という名前はもう時代遅れです。大規模なデジタルチームの発足により、いわゆるデジタル部門の閉鎖的な環境は改善され、マーケティングチームや製品チームとともに発展していくでしょう。

そこで期待されているのが、DCoE(デジタルマーケティング・センター・オブ・エクセレンス)モデルへの移行です。

DCoEは、最新の開発状況を追跡する小さな「デジタルサービスユニット」となり、新しいデジタルテクノロジーについて助言してくれます。

おわりに

備えあれば憂いなし。

2020年以降の時代に向けて、知識をアップデートしながら快適なデジタルマーケティングライフを送りましょう!

 

原文:By Dave Chaffey
翻訳:Nakajima Asuka
編集:Sato Mizuki

 

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