あなたのインフルエンサーマーケティングが失敗する5つの理由

影響力のある人物と協力して行うインフルエンサーマーケティングは、じつはマーケティングそのものと同じくらい長い歴史があります。近年ではとりわけSNSを用いた施策が用いられていますが、テレビCMや雑誌広告に影響力のある有名人を起用したりなど、インフルエンサーマーケティングの系譜は長く続いています。

インフルエンサーマーケティング自体は有効な手法ですが、結果を出すためには当然工夫も必要です。知名度の高いインフルエンサーに多額の報酬を支払ったからといって、かならずしも結果につながるわけではありません。

今回は、インフルエンサーマーケティングが失敗するよくある原因と、その対策について解説します。

失敗1. フォロワー数だけを判断材料にする

SNSの鍵を握っているのは「数字」だとよく言われますが、これはある意味では正しく、ある意味では間違っています。

たしかにフォロワー数は一定の基準にはなりますが、なかには何十万人もフォロワーがいるにもかかわらず、あまり影響力がないインフルエンサーも存在します。

フォロワー数と同じく非常に重要なのが、フォロワーの質です。フォロワーは皆、インフルエンサーを信頼しているでしょうか？　また事業に関連性が高く、ペルソナに適合しているでしょうか？

たとえばスーツを売るために、デビット・ベッカム氏をインフルエンサーとして起用するとします。たしかに一部の人はファッションに興味を持っているかもしれませんが、ほとんどは純粋なサッカーファンで、ファッションには興味がないかもしれません。

正しいインフルエンサーを起用しているか確かめるために、まずインフルエンサーのSNSアカウントやブログなどのエンゲージメント状況を調査しましょう。日常的にフォロワーとどれくらい交流しているのか、フォロワーがどのような層に属しているのか、といった内容を確認しておくのがおすすめです。

また当該インフルエンサーが、過去にどのような企業と仕事をしていたかを確認するのも重要です。ヘビーなジャンクフードを宣伝していたインフルエンサーに、健康食品の宣伝を依頼するのはナンセンスですよね。

失敗2. 事業親和性の低いインフルエンサーを起用する

フォロワーの数や質に問題がなくても、不適当なインフルエンサーを起用してしまう危険性はあります。おもな失敗は以下のとおりです。

• インフルエンサーのフォロワーの年齢層が、事業の対象年齢層と合致していない
• インフルエンサーの活動拠点が、事業の活動拠点と合致していない
• インフルエンサーの興味や価値観が、事業と合致していない
• インフルエンサーが事業を気に入っておらず、それが投稿にあらわれてしまう
• お金のために投稿していることがあからさますぎて、フォロワーが冷めてしまう

SNSではトーンとスタイルが重視され、フォロワーは騙されることを嫌います。だからこそ、ニーズに合致しないインフルエンサーを無理やり選ぶのではなく、事業と相性がいいインフルエンサーを探し出すことが重要です。

失敗3. インフルエンサーをコントロールしようとする

インフルエンサーと協力関係を築くにあたって、一方的に命令するような態度は避けましょう。

インフルエンサーは多くのフォロワーを抱えているため、なんらかの形でキャンペーンに自分の意見を反映させたいと考えていることが多いです。一緒に仕事をする企業に強いこだわりを持ち、自分の評価を守ろうとするインフルエンサーも少なくありません。

インフルエンサーはフォロワーのことを熟知しています。インフルエンサーの強みをマーケティングに反映させるためにも、専門知識をうまく活用しましょう。関係の構築がうまくいけば、継続して仕事を依頼できるのはもちろん、同じような活動をしている人を紹介してもらうチャンスにもつながります。

失敗4. 計画や戦略が不十分である

どんなプロジェクトにも、計画や戦略は必要です。計画や戦略があってこそ、最大の効果を引き出せます。

インフルエンサーマーケティングでおさえておきたいのは、おもに以下の3点です。

• 現実的で測定可能な目標を設定する
• 明確なCTAを決める
• キャンペーンの実施に必要なステップを、事前にインフルエンサーと決定・共有する

詳細な行動計画を決定し、早い段階で目標を共有することで、関係者全員がゴールを正確に把握できます。

キャンペーンの目的は、フォロワー数の増加と認知度の向上、新製品や既存製品の販売促進、問い合わせの増加などさまざまですが、いずれの場合も重要なのはゴールの設定と、そのゴールを達成するための計画・戦略です。

失敗5. 規約に違反する

インフルエンサーマーケティングには、守るべきルールがあります。しかし、ルールに違反してしまう企業やインフルエンサーは後を絶ちません。

たとえばSNSで大きな影響力を持つキム・カーダシアン氏がInstagramでサプリを紹介したところ、結果的にFDA（アメリカ食品医薬品局）が介入する事態になってしまいました。

▲出典：Smart Insights

イギリスではSNSキャンペーンはASA（英国広告基準局）の管轄下で、ASAは2018年にインフルエンサー向けのガイダンスを発表しています。ルールは非常に明確で分かりやすく、とくに「広告の場合は広告である旨を知らしめる必要がある」という点が重要です。これは消費者保護法に起因するもので、違反した場合は企業側の責任も問われます。日本でも、たとえばWOMJガイドラインなどでインフルエンサーマーケティングの広告指針が示されています。

インフルエンサーマーケティングを実施するときは、広告であることを明確にして透明性を確保し、ミスリードしないよう気を配りましょう。

準備を怠らず、最大の結果を引き出そう

どんなマーケティングキャンペーンであっても、準備なくして最良の結果は得られません。

貴重な資金や労力を無駄にしないためにも、規約を確認し、綿密に計画を立て、インフルエンサーやフォロワーを調査し、インフルエンサーといい関係を築いて、キャンペーンを成功させましょう。

（執筆：smartinsights　翻訳：Nakajima Asuka　編集：北村有　提供元：smartinsights）