B2B向けECサイトがリスティング広告を活用するときの3ポイント

MARKETER

EC(Eコマース)といえば、ファストファッションやバスケットボールシューズなどの、B2C向けアイテムが例に挙げられることが多いでしょう。

しかし、ビジネス向けに必要な素材や機材を販売する「B2B向けEC」も存在しています。シザーリフトやアルミニウム板、フェンスなど、あまり一般向けでない商品でもB2Bでは需要があるのです。

今回は、そんなB2B向けECのマーケティングに関わる方が覚えておきたい、B2B特有のリスティング広告戦略で意識すべき3つのポイントについてご紹介します。

1. 業界の専門性に強くなろう

鏡面研磨したシートメタルと円形研磨したシートメタルは、元は同じ素材だとご存知でしたか? 筆者自身、実際にこれらの製品のマーケティング担当になるまで知りませんでした。

マーケターはターゲット層だけでなく、製品そのものについても知っておかなければなりません。そのためにはたくさんの調査が必要です。

▲仕上方法別の一般的なステンレス鋼シート

もちろん、製品についていちばん詳しいのは、製品のメーカー(ここではクライアント)です。そのため検索クエリと製品とが合致しているかどうか、定期的にクライアントに確認するとよいでしょう。

クライアントと話すときには、用語がわからず何度も席を外してしまうことがないよう、事前に基礎レベルの知識をつけておくことが重要です。またクライアントと深く話す機会を設けるようにすれば、業界の新しい知識が得られるかもしれません。

マーケターにとって、業界の専門性を高めておくことは、スムーズなマーケティング施策の立案に有利に働きます。なぜなら、業界用語が反映された検索クエリからユーザーが必要としているものを察知できるようになるからです。B2B向けの検索クエリでは特定の寸法やざっくりとした用語が多いですが、それらの検索意図に合った広告文を打ち出し、効果的なマーケティングを行いましょう。

▲アルミニウム板の厚み別に、それぞれに合致する広告文をつけたときの結果(赤)。広告文調整前(青)よりもROAS(=広告費用の回収率)の合計が3倍以上に

2. ターゲットが一般消費者ではなく企業であることを意識しよう

競合を直接ターゲティングする

B2Bビジネスのマーケターが抱える悩みのひとつが、いかにして一般消費者と区別し、ターゲットである「ビジネスのために検索しているユーザー」にどうやってリーチするかです。しかし現在の技術では、そこまでのターゲティング精度がないのが現状です(例外として、Amazonであればビジネスアカウントを対象にターゲティングできます)。

そのためまず行うべきなのは、自分のビジネスにおけるB2C・B2B両方の競合を知っておくことです。まずは競合を直接ターゲティングしましょう。イチからターゲット層のユーザーを見つけるのは大変ですが、競合はその人たちをすでに見つけている可能性があります。

もしすでにターゲットユーザーを見つけているなら、過去訪問ユーザーに対して積極的にリターゲティングしてよいでしょう。特に買い替えが必要な商品なら、タイミングを見計らってリターゲティングすることはとても効果的です。

B2B向けECはデスクトップユーザーが大半。PCでの利用体験を重視する

Web界隈で「モバイルファースト」が叫ばれている最中ですが、B2B向けECに関してはまだまだデスクトップが主流となっています。

筆者の担当しているB2B向けECサイトでは、平均で65%のセッション、売上の85%がデスクトップ経由となっています。 セッションあたりの価値(Per Session Value)ではモバイルよりもデスクトップが5倍〜10倍高いです。つまり企業の買い物は、まだまだPCからが主流といえます。

Googleは何かと言ってくるかもしれませんが、ことB2B向けECに関してはモバイル優遇施策は後回しにしてよいでしょう。

類似ユーザー機能を使用する

Google検索広告向け「類似ユーザー機能」を利用すると、カスタマーマッチのユーザーリストを拡大できます。

おすすめの戦略として、消費者も使うような一般キーワードには低い額を入札し、そのぶん類似ユーザーにかける入札額を上げる、という方法があります。ターゲットではない消費者に余計な広告費を支払わずに、より多くの見込み顧客にリーチできるでしょう。

3. 高額な注文に合わせて最適化を図ろう

B2BビジネスのEコマースでは「パレートの法則(20:80の法則)」を見かけることが多いはずです。

例えば以下の図では、売上の80%以上が約14万円以上の注文が占めており、その約14万円以上の注文は全体の注文のうち25%を占めます。

高額注文はそう短時間に何度も入るものではないため、短期的な売上のパフォーマンスは大きく変動しがちです。1週目に2つの高額注文があり、2週目に注文がなかったとしても、これは悪いことではありません。重要なのは、短いタイムスケールでの売上変動に惑わされず、大きなトレンドを把握することです。クライアントにマーケティング結果を示すときは、一貫して売上が好調だったのか、それとも1つの大口注文に支えられているのかを明確にしておきましょう。

高額注文につながるキーワードに最適化することは大事な戦略ですが、少額注文を生み出すキーワードを完全にマーケティング戦略から除外してはいけません。一般的に、いままで全く関わりがなかったECサイトからいきなり高額注文をすることは稀ですが、利用経験のある企業がのちに大きな注文をすることは大いにあるからです。小口のユーザーは、いわばコンバージョンファネルの最上部にいると考えましょう。

B2B向けのECは、SaaS(Software as a Service:サービスとしてのソフトウェア)とは違いますが、多くの共通点があります。両者とも、買い替えや再購入が必要な製品を販売しており、ユーザーがリピート購入する傾向にあります。そのため、たとえ小さな注文であったとしても、その後のリピート購入の可能性を考えて、ライフタイムバリュー(LTV:顧客生涯価値)を高めることを考えなければなりません。

何度もリピートして購入してくれる=大口注文のポテンシャルのある企業を離さないようにしておくことが、長期的な売上のための秘訣です。

まとめ

B2B向けECは課題の多い分野ではありますが、B2Cに比べ広告投資の効果もすぐにはわかりづらいですが、マーケティングの効果を発揮できたときの達成感も大きい分野でもあります。

(原文:Jonathan Catton 翻訳:Onishi Reina)

 

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