いまさら聞けないカスタマージャーニーマップ作成の3ステップ【実例付き】

みなさんは「カスタマージャーニー」という言葉を聞いたことがありますか？

カスタマージャーニーとは、マーケティング戦略やUXデザインなどの現場で使われているマーケティング用語です。

結果に結びつくマーケティングに不可欠なカスタマージャーニーと、それを考える際に役立つ「カスタマージャーニーマップ」作成手順について、実例も交えてご紹介します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客やユーザーが商品やサービスを理解し、消費・購入するまでの行動や思考などのプロセスのことです。「ジャーニー＝旅」という言葉が示すように、「どの時点で興味を持ち、認知し、購入まで至るか」という”時系列”を重視します。

カスタマージャーニーを考える際は、ペルソナの設定が欠かせません。ペルソナとは、自社サービスにとっての代表的な顧客層を反映させた、一人の架空のユーザーのことです。

ペルソナについては、以下の記事で詳しく解説しています。

正しいカスタマージャーニーにユーザーを導くためには、正しいペルソナが必要になります。ペルソナがどう行動するかを基礎にカスタマージャーニーを考えることによって、顧客・ユーザー満足度を向上させ、ゴールに効率よく近づけられるのです。

カスタマージャーニーを考える2つのメリット

1. 顧客目線で効果的なマーケティング施策を考えられる

企業の主観で行うマーケティング施策は効果が出にくいばかりか、ときにはユーザーに嫌われてしまうことも多いです。

カスタマージャーニーを理解すれば、顧客目線のマーケティングに転換し、より顧客の気持ちに寄り添った効果的な施策が実施できるようになります。

2. マーケティング施策の意思決定をスムーズに行える

カスタマージャーニーを設計することで、想定する顧客・ユーザーの行動をチーム全体で共有でき、施策立案やリスク回避をスムーズかつ高精度にできます。

特に複数のチームで連携するプロジェクトの場合、バラバラになりがちな関係者の視点をカスタマージャーニーで顧客目線に統一できる効果は非常に大きいです。

カスタマージャーニーマップを作成する3つのステップ

カスタマージャーニーのプロセスを可視化した図を「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。カスタマージャーニーは、このカスタマージャーニーマップをもとに考えるのが一般的です。

ここでは、カスタマージャーニーマップ作成のシンプルな方法をご紹介します。

1. ペルソナを明確に設定し、固める

まずはじめにペルソナを設定します。顧客やユーザーのモデルを考えることは非常に重要です。

ペルソナは「20代女性」のように大雑把に括るのではなく、年齢／職業／出身大学などの個人情報から、好きなもの／価値観／身体的特徴などのプロフィールまで詳細に設定します。

ペルソナを設定したら、そのペルソナに対してアンケートやインタビューを実施してみて、どのような回答をするか想像することでペルソナの姿を検証してみましょう。

検証したペルソナと元々の仮説の間に異なる部分があれば、それは企業と顧客・ユーザーとの意識のズレです。ペルソナの行動をもう一度すり合わせましょう。

2. フレームワークを設定する

ペルソナが固まったら、次にカスタマージャーニーマップのフレームワークを設定しましょう。

まず、作成するカスタマージャーニーマップのゴールを定義します。

ゴールをどこに置くか（「一度きりの購入」「リピート購入」「会員登録」「問い合わせを受ける」など）は、企業の種類やマーケティングの目的によってさまざまです。ゴールの種類によって必要な情報やフレームワークの軸が変わるため、明確に決めておきましょう。

カスタマージャーニーマップ作成は、最初のうちは下図のようにシンプルなフレームワークにすることをおすすめします。

• 縦軸：「フェーズ」「タッチポイント（顧客・ユーザーとの接触）」「思考・感情」「行動」
• 横軸：「認知」「興味・関心」「比較・検討」「行動」

3. カスタマージャーニーマップを埋める

フレームワークが完成したら、空欄を埋めていきましょう。このとき、マーケター・営業・エンジニア・経営層などさまざまな立場のメンバーを集め、多角的な情報を集めることで、より明確なカスタマージャーニーマップが作成できます。

カスタマージャーニーマップを埋めていく際には、テキストだけではなく絵やアイコンを用いると誰にでもわかりやすいカスタマージャーニーマップになります。

カスタマージャーニーマップの実例5選

1. 旅行計画のカスタマージャーニーマップ

▲出典：Impress

「友人と2人で海外旅行を計画している日本人・Airbnbをはじめて利用する」というペルソナに基づいて作られたカスタマージャーニーマップです。

縦軸「タッチポイント行動」ではアイコンで行動の流れを示したり、「感情」では感情の起伏をグラフ状に見立てたりと、マップを見やすくする工夫がなされています。とても理解しやすいカスタマージャーニーマップです。

2. 温泉旅館Webサイトリニューアルのカスタマージャーニーマップ

▲出典：DEMO

「お父さん・お母さん・子ども1人の3人家族」というペルソナに基づいて作られたカスタマージャーニーマップです。家族旅行について、1人ではなく夫婦で意思決定したという仮説の上で作成されています。

縦軸の感情を「ネガティブ」「ポジティブ」に細分化していたり、「ビジネス課題」「ファクト」のようなビジネスアプローチにつながるデータを置いたりしている点が独自的です。

3. プロバイダーの契約変更についてのカスタマージャーニーマップ

▲出典：UXmatters

「引っ越しをしようとしている3人家族のお母さん」というペルソナに基づいて作成された、海外のカスタマージャーニーマップです。

「Emotional Experience（感情を動かすできごと）」を中心に構成された、とても理解しやすいマップです。

4. 就職活動のカスタマージャーニーマップ

▲出典： Impress

実際に就職活動をした学生たちがワークショップ形式で作ったカスタマージャーニーマップです。

ペルソナそのものに該当する学生自身が作成することによって、よりリアルな課題を浮かび上がらせるマップになっています。

5. 健康保険加入のカスタマージャーニーマップ

▲出典：Heart of the Custmor

「若い夫婦と乳幼児のいる3人家族」というペルソナに基づいて作られた海外のカスタマージャーニーマップです。

ペルソナの写真やグラフの色使い、フェーズごとの色分けなど、一見してわかりやすい工夫がなされています。万人に伝わりやすいカスタマージャーニーマップを作りたいときに参考にしたいデザインです。

まとめ

チャネルが多様化した現代のマーケティングでは、ペルソナがどのように考えて行動するか（＝カスタマージャーニー）を想定し、本当に顧客・ユーザーが必要としているコンテンツを提供することが重要です。

カスタマージャーニーマップを作成し、顧客・ユーザー目線から効果的なマーケティング施策を生み出しましょう。