647件の検索結果を分析してわかったE-A-Tに関する5つの重要事項

業界やターゲット層に関わらず、どのような場合であってもかならず競合他社は存在します。競合他社がSEOに力を入れている場合、検索競争からは逃れられません。

そこで頼りにできるのが「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「 Trustworthiness（信頼性）」の頭文字をとった「E-A-T」と呼ばれる基準です。

今回は647件の検索結果を分析して分かった、E-A-Tに関する5つの重要事項について解説します。

E-A-Tを探る方法

Googleの品質評価ガイドライン（英語）では、WebサイトにはE-A-Tが必要であることが明確に示されています。しかし、E-A-Tがどのように測定されているかについては、あまり説明していません。

そこでSERPs（検索結果ページ）のリストを作成し、1ページ目を詳細に分析すれば、E-A-Tの要素を絞り込むことができるのではないかと仮説を立てられるのではないかと考えました。

E-A-Tは業界によって異なる影響を及ぼします。たとえば医療や金融商品など、YMYL（your money your life）とよばれる分野においては、非常に信頼性の高い情報を得ることが大前提です。

そこで今回は、7つのカテゴリー「法律」「保険」「医療」「ローン」「医薬品」「軍事」「情報質問」を選び、各カテゴリーについて10個のクエリを選びました。その結果得られたのが、70のSERPsと647の結果です。

今回はこれらの結果を分析し、32種類の要素に注目しました。そして、記録から以下のような情報を抽出します。

• 647件の検索結果で、もっとも多かったのはどの要素か？
• 上位3位までの210件で、もっとも多かったのはどの要素か？
• 選んだカテゴリー間で、傾向に違いはあるか？

重要事項1. 独自性・関連性・最新性のあるコンテンツは評価されやすい

▲出典：Moz

今回の調査の結果、検索で評価されやすいコンテンツにおいてもっとも重要なのは、以下の3つであることが分かりました。

• 独自性
• 関連性
• 最新性

独自性

組織がみずから入手、分析、公表した情報を使ってコンテンツを作ることが、条件のひとつである「独自性」にあたります。

3位までにランクインしているWebサイトでは、70%がオリジナルな調査結果を掲載していました。このことから、独自のコンテンツ、つまりそのWebサイトにしか語ることのできないストーリーを掲載することの重要性が分かります。

関連性

独自性だけでなく、業界やターゲット層への関連性も重要です。

2022年にGoogleが実施したHelpful Content Updateでは、クリエイターに対して「サイトには主要な目的またはテーマがありますか」と投げかけています。これは、特定の領域に特化したコンテンツを作ることの重要性を示唆しています。

今回は、Webサイト全体でどれくらいのトピックをカバーしているかを、以下の方法で調査しました。

• クエリの親トピックを決定する。たとえば「保険の種類」の親トピックは「保険」、「世界に人間は何人いるか」の親トピックは「世界人口」
• Googleにインデックスされているページのうち、親となる言葉と完全に一致する言葉を含んだページを集計し、それをトピック・カバレッジ・スコア（TCS）として記録する
• 各クエリの1ページ目にある全結果のTCSを計算する
• 各結果のTCSを、そのクエリの平均TCSと比較する

結果、1ページ目のうち25%が平均のTCSよりも高く、トップ3にいたっては40%まで上がることが分かりました。つまり、トピックをカバーしているWebサイトが上位に表示される可能性が高いことを示しています。

最新性

調査の結果、トップ3の50％と、1ページ目全体の48%が、過去2年以内に更新されていました。

定期的に更新する必要がない、流行や季節にとらわれないトピックは数多くあります。日付を新しくするためだけにコンテンツを更新しても、上位にはランクインできません。

しかしタイムリーなコンテンツを作成し、必要に応じて古いコンテンツを更新（リライト）することは重要です。

重要事項2. 信頼性の高い第三者による言及は評価されやすい

▲出典：Moz

調査の結果、対象となるWebサイト以外のオンラインプレゼンス（Web上で示される存在感、評価）も重要であることが分かりました。

全検索結果1ページ目の95%に、Google ビジネス プロフィールのレビュー、Glassdoor（会社をレビューする匿名Webサイト）のコメント、Trustpilot（消費者が企業、サービス、商品をレビューできるプラットフォーム）の信頼性に関する情報など、第三者によるレビューが掲載されていたのです。

またWikipediaも多くの結果に共通していました。検索結果1ページ目の89%、トップ3の93%のWebサイトはWikipediaに言及しています。また、検索結果1ページ目の73%、トップ3の82%はWikipediaに掲載されています。

2018年、Googleは「シードサイト」に触れています。シードサイトとは、質の高いコンテンツとリンクをもつ、検索エンジンに信頼されるWebサイトです。Googleはシードサイト理論が与える検索アルゴリズムへの影響について明言していません。しかし、もしシードサイトを選ぶのであれば、Wikipediaは候補になるでしょう。

重要事項3. 誠実で透明性の高いWebサイトは評価されやすい

▲出典：Moz

E-A-Tのうち「独自性・関連性・最新性」は専門性（Expertise）、「信頼性の高い第三者による言及」は権威性（Authoritativeness）にあたります。

最後の信頼性（Trustworthiness）にあたるのが「透明性と誠実さ」です。

Googleは品質評価ガイドラインにおいて、「個人であれ組織であれ、誰がコンテンツの責任をもつのかを正確に記載するべき」と述べています。今回の調査では、検索結果1ページ目の91%のWebサイトには詳細な会社概要のページがありました。

コンテンツ掲載のされ方や特徴、掲載しない内容について、編集基準やガイドラインを公開し、Webサイトを透明化するのも有効です。検索結果1ページ目のうち43%、トップ3の49%は、なんらかの編集ガイドラインを掲載していました。

ガイドラインには以下も含まれます。

• 情報品質ガイドライン
• 編集基準を反映したガイドライン
• 修正ポリシー
• コーポレートガバナンス

Googleは品質評価ガイドラインにおいて「E-A-Tが高いニュースソースは、確立された編集方針と堅牢なレビュープロセスを公開している」と明言しています。アルゴリズムが編集ガイドラインの存在を考慮している証拠にはならないものの、Googleの立場を知る手がかりにはなるでしょう。

また編集ガイドラインをまとめる作業自体が、Webサイトのコンテンツの質を上げる訓練にもなるはずです。

重要事項4. 良質なコネクションの多いWebサイトは評価されやすい

▲出典：Moz

どんな事業であっても、インターネット上で完全に孤立することはあり得ません。インターネット上でのコネクション作りは、顧客への印象にも影響します。

信頼できるパートナーを明示する

事業におけるコネクションの種類はさまざまです。今回は「信頼できるパートナー」を設定し、追跡調査しました。以下がその例です。

• パートナーシップや成果を発表する記事やプレスリリース
• 組織間の関係性の説明
• バッジ、賞の発表へのリンク、プレスリリースなどを通してWebサイト上で発表された組織からの称賛
• 組織間の関係を示すプレスリリースや記事へのリンク、受賞バッジの表示

調査結果のうち73%、トップ3のうち78%は「信頼できるパートナー」が明確でした。

助成金での財政的なサポートからミッションへの賛同まで、他の組織との「信頼できるパートナー」としての関わりかたはさまざまです。いずれにせよ、他の組織からの支援を明らかにすることは、イメージアップや透明性の向上に役立ちます。

良質な被リンクを獲得する

被リンクもコネクションの重要な指標であり、クローラーにとって不可欠な存在です。647の検索結果におけるバックリンクの平均数は32,572件で、トップ3については88,581件でした。

リンクの質についても調査したところ、検索結果1ページ目については、ほとんどが非常にクリーンなバックリンクであることが分かりました。トップ3についても同様です。

リンクの質を確認する手がかりになるのが、参照ドメインです。バックリンクの数が多く、参照ドメインの数が少ない場合、意図的にリンクを構築した可能性があります。いっぽう参照ドメインの数が多い場合、信頼できるWebサイトだと言えるでしょう。

検索結果の1ページ目における平均参照ドメイン数は752で、トップ3については1,594でした。誠実なリンクによって他の組織とコネクションを作れば、リーチを広げつつ、Googleに対しても価値あるコンテンツを作っていることを示せます。

重要事項5. いまの時代に即した適切なテクノロジーを活用する

▲出典：Moz

適切なテクノロジーの活用によるセキュリティ確保も、E-A-Tを高めるためには不可欠です。調査対象となった検索結果1ページ目の96%でHTTPSが使用されていました。

現代のWebサイトには、クッキーの通知や、重要なメッセージを伝えるためのポップアップなど、さまざまな要素が必要です。場合によっては収益化のために広告も必要になるでしょう。

このような複雑な状況においても、ユーザーの混乱を最小限に抑えなければいけません。調査対象の42%にポップアップが使われており、そのうちほとんどはユーザーにニュースレターなどの購読を求めるものか、クッキーに関連する情報を伝えるものでした。

オンラインにおける信頼性には、適切なデータ収集と管理が欠かせません。質の高いコンテンツ作成と同様、あるいはそれ以上に重要です。

おわりに

事業や商品のためにできる活動は数えきれません。なかでも重要なのがオンラインプレゼンスの評価と改善です。

今回紹介した5つの重要事項を参考に、ぜひWebサイトや、その周辺の環境を見直してみてください。

（執筆：Molly Ploe　翻訳：Asuka Nakajima　編集：北村有　提供：Moz）