検索意図がSEOに大きな影響を与える。インテントに基づく3つのキーワードリサーチ方法

21世紀の初頭、キーワード検索は今よりもずっとシンプルなものでした。ウェブサイトの管理者はコンテンツに関わる幅広い言葉をあつめ、検索順位を高める努力をしていました。検索エンジンのアルゴリズムは機械的なものであり、ユーザーの検索に対し適切なページを表示させるには、関連するキーワードの数がもっとも重要とされていました。

しかし最近の機械学習を用いた検索アルゴリズムは、ユーザーが検索する際に使うキーワードだけでなく、より彼らの意図に合わせた高品質で適切な検索結果を提供しています。そのためキーワードの数だけにこだわってSEO対策を行っても、今ではもう十分な効果は得られないのです。

現在はWebページの検索順位に、さまざまな要素が影響しています。その中でも「ユーザーの検索意図（インテント）」は、検索順位に大きく影響する要素のひとつです。

そこでこの記事では、

• ユーザーの検索意図とは何か
• それがどのようにキーワード検索に影響するか
• SEOやサイトコンテンツをどのように対策すれば良いか

をご紹介します。

検索意図（インテント）とは

まず「ユーザーの検索意図」とは何なのか、というところから始めましょう。

検索意図とは「その人が検索窓にキーワードを打ち込んだ理由」のことです。

私がもし「ジッパー　直し方」と検索したら、私が必要としているのは「ジッパーの修理方法」であり、「ジッパーを売っているオンラインショップ」ではないことをGoogleは理解します。これが、なぜ検索意図ベースのSEOストラテジーが必要であるかを表しています。

まず最初にGoogleは、ユーザーがどんな意図でそのキーワードを検索したのかを理解する必要があります。

▲ユーザーの検索意図タイプ

現在の検索エンジンのアルゴリズムはかなり向上していますが、ばあいによってはユーザーの検索意図を読み取るのが困難なこともあります。

例えば「カニ」と検索フィールドに打ち込まれた際、Googleはユーザーがどんなコンテンツを求めているかを特定できず、下記のような検索結果を表示します。

▲「カニ」検索結果

Googleは「カニ」の検索に対して、あらゆるタイプの検索結果を表示させました。ひとつの短いキーワードで検索するとき、Googleはユーザーの検索意図をうまく読み取れないことがよくあります。

検索意図を考慮したSEOが重要である理由

潜在顧客があなたのWebサイトに求めているものを知ることは、成功への大きな鍵となります。Webサイトのコンバージョンを向上させるには、誰があなたのWebサイトのターゲットオーディエンスであるか知るべきだからです。

たとえば私が映画評論ブログをやっていて、『スターウォーズ』という有名な映画タイトルの記事を投稿するとします。「スターウォーズ」での検索量はとても多いですが、検索順位を上げるためにそのキーワードでSEO対策をしたとしても、私のWebサイトへたどり着いたトラフィックの多くは私のブログの購読者にはならないでしょう。なぜなら99%の人が、おそらくスターウォーズの映画を見るためにこのフレーズを検索しているからです。

さらにオーガニックなSEOだけではなく、検索連動型のPPC広告も、間違ったキーワードによって無駄になってしまう可能性があります。PPC（ペイ・パー・クリック）は、文字どおりクリックごとに課金されますが、キーワードの意図が正しく伝わらなければユーザーに間違った期待をさせてしまう恐れもあります。もしあなたの検索連動型のPPC広告からユーザーがクリックしてページを開き、そして期待したものとは異なるページが出てきてしまい、ユーザーがすぐに離脱してしまうようなことがあれば、あなたの広告は無駄となってしまいます。あなたの意図に沿わないキーワードの利用は、コンバージョン向上に繋がらないだけでなく、無駄な出費がかさむことになってしまうのです。キーワード検索やコンテンツ作成の際には、ユーザーの検索意図を理解することが非常に重要です。

ユーザーの検索意図に基づくキーワードリサーチ方法

ユーザー検索意図に基づくキーワードとは、何によって構成されるのでしょうか。

基本的なSEOコンセプトを知っている人なら「検索ボリューム」「競合分析」「キーワードの難易度レベル」等が重要であると答えるでしょう。しかしほとんどの人が「ユーザーの検索意図」という重要な要素を忘れがちです。

残念ながら、検索ベースのキーワードを決めることは簡単ではありません。そこでユーザーの検索意図を読み取り、適切なキーワードを設定する良い方法を3つご紹介したいと思います。

1. LSIキーワード（共起語）を取り入れる

Googleのアルゴリズムは、ターゲットのキーワードだけを見ているわけではなく、ページのコンテンツ全体を見ています。 そこで「LSIキーワード（共起語）」は、ユーザーの検索に対して便利なコンテンツを作るために役に立ちます。LSIキーワード（共起語）とは、ある特定のキーワードとともに用いられる関連ワードのことです。

例えばあなたのコンテンツのキーワードが「自動車修理」だとしたら、コンテンツには「エンジン」「タイヤ」「新しいフィルターのインストール」等のテキストが含まれるでしょう。検索エンジンはそれらを読み取り、あなたのページを ””おそらく車の修理について書いているだろう”” と判断し、あなたのサイトを「自動車修理」の検索へランク付けします。

一方でもしあなたの投稿における主なキーワードが「Friends」だったらどうなるでしょうか？　Googleは、友人との関係について書いた記事か、あるいはテレビドラマ『Friends』について書いた記事なのかを、どのように判断するのでしょうか。

▲「Friends」検索結果

このばあい検索ロボット（クローラー）は、あなたのページに「エピソード」「Lisa Kudrow」「David Crane」等のフレーズが含まれれば、それを ””テレビドラマについての記事”” だと判断します。一方であなたのページに「友情」「関係」「誠実」等の単語が多く含まれれば、””いい友達を作るためのアドバイスを書いた記事”” だと判断するかもしれません。このようにLSIキーワード（共起語）は、コンテンツの意図を決定づけ、Googleに適切な検索キーワードを判断してもらうために重要な要素なのです。

LSIキーワード（共起語）を集めるもっとも簡単な方法は、あなたのキーワードをGoogle検索窓に入力し、そのサジェストを確認することです。

▲「Friends」サジェスト

また、Googleの「関連する検索キーワード」機能にも注目してみましょう。検索結果のページをスクロールダウンすると下記のように、LSIキーワードリスト（共起語）に追加する際に参考になるフレーズを見られます。

▲「Friends」に関連する検索キーワード

この際には、2語以上の単語を含むフレーズを選ぶようにしましょう。できるだけ早くトップにヒットさせたければ、ロングテールキーワードを選ぶことが効果的です。たとえそれらのキーワードの検索件数が多くなかったとしても、ユーザーは長い検索フレーズを使う傾向があるため、これらのフレーズは高いコンバージョンをもたらす可能性があります。

2. 競合サイトが使っているキーワードを分析する

検索意図に基づくキーワード選定が正しくできているか自信がないのならば、そのキーワードの「ニッチな分野」において最も成功している競合サイトを見てみましょう。

もしヘアサロンをオープンしようとしていて、主要な競合がわからないばあい、検索フィールドに「ヘアサロン」＋都市名を入れてみましょう。トップにランクインした検索結果が、あなたの都市で（少なくとも検索では）一番人気なヘアサロンを教えてくれます。

次にそのサロンがどんなキーワードを使っているか見てましょう。その際に『Serpstat』や『Ahrefs』などのサイト分析ツールを使えば、自分のサイトと競合サイトを比較できます。たとえば私はSerpstatを利用し、下記のような結果を得ました。

▲Serpstat

その他にも以下のような共起語・関連語検索ツールを使い、競合分析するのも良いでしょう。

3. スニペットに注意しよう

検索意図ベースのキーワードを、あなたのスニペットに表示されるメタディスクリプションに追加しましょう。スニペットはクリック率やランキングにも大きく影響するため、ページの意図を明確にしておくことはとても重要です。

▲赤枠の中がスニペット。ページのメタディスクリプションを設定することでこの中身を変更できる

ではなぜ、これが重要なのでしょうか？

メタディスクリプションはランキングに直接関わる要素ではありません。しかしメタデータが与える印象は、ユーザー体験を良い方にも悪い方にも動かします。

もしあるユーザーがGoogleで「iPhone」と検索したとき（そのとき実際に新しいiPhoneを買おうとしていて、かつ検索フレーズにその意図を示していないばあい）、GoogleはiPhoneのスペック、に関するページと販売サイトのページの両方を提供してくれます。このケースでは「購入」のキーワードを含むスニペットが、購入可能なオンラインショップがあるということをユーザーに知らせています。メタディスクリプションでこの意図を示さず、スマホの特徴のみ等を提供しているサイトであれば、ユーザーはiPhoneの機能についてのレビュー記事であると認識し、そのリンクをクリックしないでしょう。もしこのように判断されれば、ランキング上位にあったとしてもトラフィックにつながりません。

購入意図の検索に焦点を当てつつ、情報収集意図の検索にも気を配ろう

ここまでの話を聞いて、「情報収集意図」と「購入意図」にそれぞれ趣旨を分けてコンテンツを作るべきなのでは、と思う人もいるかもしれません。しかしそんな単純な問題でもないのです。EコマースのWebサイトにおいても「購入意図」だけで戦うべきではありません。

「何かをする方法」を検索している人は、その方法に関する情報を求めているのは確かです。しかし同時に、彼らが購入顧客になる可能性も高いのです。例えばほとんどのSEO対策会社はサービスを売るだけではなく、SEOに関する知識やアドバイスを掲載したブログを運営しています。そのブログで確かな情報を配信していれば、ユーザーは「この会社にSEOのお仕事をお願いしようかな」と思ってくれるかもしれませんよね。

Eコマースにおける一番の戦術は、「情報収集意図」「購入意図」の両方を想定しておくことです。あなたのサイトに求める情報があると分かったら、ユーザーはきっとあなたの顧客に変わるでしょう。

（原文：Inna Yatsyna　翻訳：Akiko Ogita）

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