バイラルマーケティング成功の法則。鍵は「記憶」よりも「感情」にアリ

「バイラルマーケティング」は、口コミを利用して不特定多数に情報が広がるように仕掛ける、マーケティング戦略の一つです。

人から人へ、まるでウイルスが伝染するかのように情報が行き渡るため、「viral（ウイルス性の）marketing（マーケティング）」と呼ばれています。

バイラルマーケティングは低コストで大きな効果が見込める手法ですが、必勝法はありません。しかし成功した事例を分析すると、口コミが広がる法則が見えてきます。

今回は海外の事例をもとに、バイラルマーケティング成功の法則を分析してみましょう。

事例1. インフルエンサーと提携し8億回以上閲覧された「#TransformUrDorm」

アメリカの小売業者であるKrogerは、TikTokで「#TransformUrDorm」というハッシュタグを使ったキャンペーンを実施し、大成功を収めました。ハッシュタグ「#TransformUrDorm」のついた動画は、累計8億7500万回以上も閲覧されたのです。

Krogerはキャンペーンの実施にあたって、合計1380万人のフォロワーをもつ4人のインフルエンサー「ジョーイ・クラセン氏」「コゼット・リナブ氏」「ミア・フィニー氏」「ヴィクトリア・バクレ氏」と提携。その結果、インフルエンサーの投稿から300万回の閲覧、25万2000回の「いいね」、1352件のコメント、1747件のシェアを獲得しました。

▲出典：Smart Insights

事例2. 力強いメッセージで心を動かした「リアルビューティー・スケッチ」

感情をベースにした広告は、一般的な広告よりも多く口コミを生み出します。SEMrushの調査によると、以下のような感情訴求が効果的なようです。

• すごい – 25%
• おもしろい – 17%
• たのしい – 15%
• うれしい、喜ばしい – 14%
• 腹がたつ – 6%
• 共感する – 6%

この調査結果からは「すごい」「おもしろい」「たのしい」といったポジティブな感情が、口コミにつながりやすいことがわかりますね。

多くの人の心を動かしたことで、わずか1ヶ月で視聴回数1億1400万回以上という驚異的な数字を叩き出したのが、ダヴの「リアルビューティー・スケッチ」です。

https://www.youtube.com/watch?v=E8-XKIY5gRo

動画の内容は、FBIの似顔絵捜査官が同じ女性の絵を2枚描き、それを女性本人が見比べるというもの。

捜査官は女性の顔を直接見ずに、1枚は女性本人の証言に基づいて、もう1枚はその女性を見た他人の証言に基づいて、似顔絵を描きます。完成した2枚の似顔絵を見比べてみると、本人よりも他人のほうが女性を魅力的に表現したことがわかります。

ダヴはこの動画を通じて「あなたは、自分が思うよりも、ずっと美しい」という力強いメッセージを伝え、多くの女性に喜びと自信を与えました。

女性のエンパワーメントというテーマと、それに対する繊細なアプローチが、多くの人の心を動かした事例です。

事例3. 魅力的なキャラクターが人気を博した「ドスエキスマン」

マーケティングの専門家であるガブリエル・エリアナ氏は、キャラクターマーケティングについて以下のように述べています。

「ひとつの感情ではなく、さまざまな感情をうむキャラクターを選びましょう。たとえば猫は、嬉しさ、楽しさ、愛しさといった複数の感情を視聴者にもたらす、人気のキャラクターです。エンゲージメント率が平均を下回る猫動画はないと思います」

ただし、どんな企業でもとにかく猫を使えばいいというわけではありません。どんなキャラクターを使うべきかは、ターゲット層や製品の特徴を考慮しましょう。

▲出典：Smart Insights

ターゲットを的確に捉え人気を博したキャラクターの例として挙げたいのが、メキシコのビール「ドスエキス」の広告に登場した架空のキャラクター「ドスエキスマン」です。

ドスエキスマンは「世界一おもしろい男」として登場し、分厚い氷の中から薄着であらわれたり、猿と一緒に温泉に入ったりしており、そんな彼が飲むビールが「ドスエキス」だ、というのが広告の趣旨。

ドスエキスマンが登場する魅力的でユーモラスなCMは世界中で話題になり、ハロウィンにドスエキスマンの仮装をする人もあらわれました。

バイラルマーケティングの鍵は「感情」

商品やサービスの宣伝をする際には、人間の持つ2つの機能のうち、どちらかを利用することになります。それが「記憶」と「感情」です。

CMOを務めるコルト・チャールトン氏は、以下のように述べています。

「広告を出す際には、まず第一の側面（記憶）を考慮しましょう。マーケティング業界には、1930年に提唱された『7の法則（Rule of Seven）』があります。『顧客が行動を起こすためには7回広告を見せなければならない』という法則です。ただし、同じ顧客に7回広告を見せるためには、多額の資金が必要になるでしょう」

一方、バイラルマーケティングにおいて重要なのは「感情」です。心を揺さぶるようなコンテンツを発信すると、人はそれを共有したいと感じます。つまり、バイラルマーケティングを成功させるためには、人に「共有したい」と思わせるトリガーになるような、強力なメッセージが必要なのです。

たとえば「予想外の展開」は、口コミを促す要因のひとつです。大胆な主張、革新的な手法、既成概念への挑戦などがこれにあたります。または、単純に笑えるようなおもしろいコンテンツを発信するのも有効でしょう。

ターゲットが興味を持つであろう情報やキャラクターを特定できれば、バイラルマーケティングを大きく成功に近づけられるはずです。

（執筆：By Expert commentator　翻訳：Nakajima Asuka　編集：泉知樹　提供元：Smart insights）