直帰率とは？何％だと改善が必要？直帰率を下げるための8つの改善案

直帰率とは、1ページだけを閲覧してそのままWebサイトを去ってしまった訪問者の割合です。直帰率が高いということは、そのページが魅力的ではなく、次の行動に繋がっていない可能性があります。

どのようにWebサイトを改善すれば、直帰率を下げることができるのでしょうか。今回はあらゆるWeb事業にとって重要な、直帰率を改善するための方法について解説します。

直帰率とは

先述のとおり、直帰率とは「Webサイトを1ページだけ訪問して、そのまま去ってしまった人の割合」を指します。たとえば直帰率100%の場合、訪問者すべてが1ページ目で離脱しているということです。

直帰率が高い場合、訪問者がWebページに求めていたものを得られていなかったり、すぐに興味を失ってしまっている可能性があります。

直帰率はGoogle Analyticsなどのツールで計測できます。

▲Google Analyticsで直帰率を確認できる

直帰率が何%だと改善が必要？

▲Webサイトでの滞在時間と、訪問者がWebサイトを離脱する可能性の相関関係を示すグラフ（出典：UX Planet）

RocketFuelの調査によると、平均的な直帰率は26〜70%とされています。大きな幅があるのは、Webサイトの構造により直帰率の基準が異なるからです。

たとえばECサイトの商品ページの場合、直帰率が56〜70%程度とやや高くなる傾向にあります。この場合も妥当な範囲は41〜55%ですが、26〜40%に抑えられるのが理想的です。

しかし、直帰率が70%以上だとかならず改善が必要かというと、一概にそうとも言えません。

Googleは直帰率について、以下のように述べています。

「Webサイトの目的が『ユーザーに複数のページを閲覧してもらうこと』であれば、直帰率が高いことは問題になります。一方、ブログのようにもともと1ページで完結するWebサイトや、1ページだけのセッションが期待されるようなコンテンツを提供している場合、直帰率が高くても問題ありません」

ランディングページがコンバージョンを目的としてデザインされている場合、直帰率が高くても必ずしも問題にはなりません。ただし、ランディングページに巨大なフォームが表示されたため、それを不快に思った訪問者が離脱してしまった、という場合は問題になります。

直帰率を下げるための改善案

改善案1. Webサイトをモバイルフレンドリーにする

2021年の第一四半期において、Webサイトへのアクセスの54.8%はモバイル端末によるものでした。過去4年間で、モバイル端末からのアクセスは50%を超えています。

こうした傾向を踏まえれば、Webサイトをモバイルフレンドリーにすることの重要性は明らかでしょう。どんなにWebサイトのデザインが素晴らしくても、モバイル端末からの読み込みが遅いと、訪問者が離脱する可能性が上がってしまいます。

▲モバイル端末からのアクセスを想定する必要がある（出典：UX Planet）

ECサイトがモバイルフレンドリーではない場合、カゴ落ち率（カートに入れたまま購入せず放棄された割合）は平均して70%にも上ります。モバイルユーザーにとっても快適なUXを心がけましょう。

改善案2. 検索に最適化する（SEO）

Google広告に1クリックあたり1万円支払う企業があるほど、検索エンジンからのトラフィックは非常に重要です。

たとえば「青いワンピース　夏用」で検索をする人は、間違いなく夏に着る青いワンピースを求めているはずです。適切なキーワードでWebサイトを表示し、優れたランディングページを提供すれば、直帰率を下げることができます。

Webサイトを検索に最適化させないと、人だけでなく、GoogleやBingのクローラーにも情報を見つけてもらえません。WebサイトやECサイトの検索性や発見性を向上させるためにも、人がWebサイトやデジタル製品を閲覧する際の思考を学び、合理的にデザインしましょう。

明確なメッセージやはっきりとした色のコントラスト、画像の使用などを意識してWebサイトをデザインすれば、訪問者に気付いてもらいやすくなります。ブログ記事や商品のあいだに内部リンクを貼ることで、訪問者に関連コンテンツを発見してもらうのもおすすめです。

▲コンテンツや製品を見てもらうためにも、検索は非常に重要（出典：UX Planet）

そして技術的な側面において重要なのが、構造化データです。HTMLをマークアップすることで、GoogleやBingでの視認性が向上し、キーワードをターゲットにする際の選択肢を拡げられます。

たとえばオンラインで衣料品を販売している場合、「女性 服」や「ワンピース」をターゲットにするためには、製品、事業、記事に関するデータを検索エンジンが理解して分類するために、適切な構造化データを使用する必要があります。

改善案3. ブログを定期的に更新する

ブログを定期的に更新することも、直帰率の改善に役立ちます。

つねに新鮮で質の高いコンテンツを提供していれば、読者を飽きさせないだけでなく、検索エンジンで上位にランクインしやすくなるというメリットもあります。

▲関連性の高いコンテンツを多数提供できれば、定期的に訪問してくれる可能性が上がる（出典：UX Planet）

せっかく訪問してくれた人の滞在時間を伸ばすためにも、以下のような工夫でより多くのコンテンツを楽しんでもらいましょう。

• 訪問者にコンテンツの続きを読んでもらうために、ブログ記事内に関連記事や製品への内部リンクを貼る
• 読者が興味を持ちそうなWebサイトのリソースについて言及する
• 無限スクロールを導入し、記事を読み続けたいと思った読者がスムーズに読み進められるようにする
• おすすめ記事や類似記事のコーナーを設けて、関連コンテンツをアピールする

改善案4. 商品ページを見直す

商品ページは、ターゲットやジャンルによってさまざまなデザインが想定されますが、訪問者を消費者に変えるという目的は同じです。

Webサイトのなかでもっとも重要なコンバージョンポイントであることが多いため、レイアウトやユーザー体験のA/Bテストにはしっかり取り組みましょう。

▲出典：UX Planet

商品の見せかたは、非常に重要な要素です。見せかたを誤ると訪問者が離脱してしまいます。商品自体が優れていても、商品を買いたいと思ってもらえなければ意味がありません。

オンラインショッピングが生活の一部になった現代において、デザイン性の高さは信頼の獲得にも繋がります。以下のようなポイントをおさえられているかどうか、見直してみましょう。

• CTAがわかりやすい
• 商品画像や動画のクオリティが高く、情報がしっかり伝わる
• 商品の色やサイズなどの選択肢が見やすく、アクセスしやすい
• 価格や配送料が明確に表示されており、不明確な追加料金がない
• 商品についてのストーリーや、商品が提供する機能が明文化されている
• コピーにストーリー性があり、「買いたくなること」にフォーカスしている
• 信頼性を高めるために、ソーシャルエビデンスやレビューが明確に表示されている

改善案5. ページ速度を最適化する

Googleによると、直帰率が高くなる主な原因のひとつは、読み込み速度の遅さです。読み込み時間が長いと訪問者が離脱するリスクが高くなるため、直帰率にも直接影響します。

▲読み込み速度が直帰率に与える影響をあらわしたグラフ。読み込みに3秒かかると、直帰率が32％増加する（出典：Google）

Googleによると、直帰率のリスクは読み込み時間1〜3秒だと32%、1〜5秒で90%、1〜10秒で123%にまで上昇します。

改善案6. 内部リンクを効果的に使う

特定のトピックについてもっと知りたいと感じたとき、人は次のページへクリックする傾向があります。

コンテンツがたくさんある場合は、内部リンクを使って訪問者を誘導し、滞在時間を増やして直帰率を下げるよう努めましょう。

▲より多くのことを知りたいと思っている読者を、内部リンクを使って誘導する（出典：UX Planet）

まずキーワードや、訪問者がコンテンツを見つけるために検索するであろう内容を考えます。そのリストをもとに、タグやラベルなどで類似した情報が含まれるページをグループ化し、関連するコンテンツへのリンクを差し込みましょう。

この際、「ショッピング」のようなざっくりとしたカテゴリーは避け、「メンズウェア」や「女性用ハンドバッグ」など、より具体的なキーワードを使います。

また、内部リンクと外部リンクのリンク切れにも注意し、外部リンクは新しいタブで開くようにして離脱を防ぐのもポイントです。なお外部リンクのターゲットを「_blank」に設定することで、離脱を避けられるため、直帰率が下がります。

改善案7. ナビゲーションをわかりやすくする

ナビゲーションを正確に構造化すると、直帰率が低下し、コンバージョン率が上昇します。

読んでほしいコンテンツがたくさんあるなら、訪問者が探しているコンテンツを簡単・正確に見つけられるようにすることが重要です。

▲訪問者にとってわかりやすいことが重要（出典：UX Planet）

ECサイトにおいては、ナビゲーションの選択肢を増やしすぎない工夫も重要です。

GoogleやFacebookの広告から来た訪問者をランディングページから離脱させないためにも、外部への誘導を制限し、選択肢を制限してCTAに集中してもらいましょう。

改善案8. 適切な訪問者を獲得する

直帰率は、訪問者のカテゴリーと密接に関係しています。直帰するかどうかを決めるのは訪問者自身ですが、どのようなカテゴリーの訪問者であるかによって、直帰する可能性は異なります。

ユーザビリティ研究のパイオニアであるヤコブ・ニールセン氏は、訪問者を以下のようにカテゴリー分けしました。

価値の低い参照元（Low-value referrers）

Web上のおすすめ記事を大量に読んでいた結果、たまたまたどり着いたような訪問者。好奇心を満たすために訪問しているため、提供しているものにかならずしも興味を持っているわけではなく、直帰率も高い傾向にある。

関連するコンテンツからのリンク（Links to your website from relevant content）

商品やサービスに関心を持つユーザーが、外部記事などからWebページにたどり着いたケース。ターゲットグループに入っている場合が多く、内部リンクなどの戦略で直帰率を下げられる。

検索エンジンからのトラフィック（Search engine traffic）

高度にターゲット化された訪問者。単に疑問を解消するためにWebサイトを訪問しており、それ以外の目的はない。内部リンクなどの戦略で直帰率を下げられる。

リピーター（Loyal visitors）

メールやSNSなどをつうじて、定期的にWebサイトを閲覧してくれる訪問者。ファンや購読者として商品やサービスを熟知しており、その他の訪問者よりも情報に興味を持っているため、直帰率がもっとも低い。

直帰率を下げるためには、適切な訪問者をWebサイトに誘導することが欠かせません。ペルソナ設計などを活用して、ユーザーや顧客を把握するよう努めましょう。

おわりに

直帰率を下げるためには、訪問者を知る必要があります。訪問者がなにを求めており、どうしたら求めているものにうまくたどり着けるかを考えましょう。

ランディングページに巨大な広告やポップアップを設置したり、わかりにくい場所にナビゲーションバーを置くと、直帰率を上げてしまいます。

訪問者の視点に立って、わかりやすく、興味をひかれるようなWebサイト作りを目指しましょう。

（執筆：Alexander Rådahl　翻訳：中島あすか　編集：少年B　提供元：UX Planet）