「Twitter活用はオフラインで加速する」カイマサユキ氏の仕事につながる実名アカウント運用術

月間4500万人のアクティブユーザーがいる日本最大のSNS『Twitter』。最近は企業や社員が、採用・広報・ブランディング目的で活用する事例もちらほら出てきています。

しかし、いざTwitterをやってみると「運用の仕方がわからない」「効果が出ない」と悩んでいる人も多いでしょう。

そこで今回は、会社員として実名でTwitterアカウントを運用し、自社コンテンツのシェアや採用に繋げている、株式会社ベーシックのカイ マサユキさんにお話を伺いました。

「公式アカウントを伸ばす必要はない」「Twitterを伸ばしたければ現実で人に会う」「会社でのSNSリスクマネジメントは特にしていない」など、ある意味で普通とは逆を往くカイさんからは、Twitterの本質的な使い方が見られました。

カイ マサユキ

株式会社ベーシックの採用広報戦略＆エディター。フォーム作成管理サービス「formrun（フォームラン）」のプロダクトオーナー。「In-House Marketing Lab（インハウスマーケティングラボ）の編集長も務める。Twitter

　本日はよろしくお願いします。いつもTwitterで、カイさんのツイートを拝見しています。最近は他の方が、カイさんに言及したツイートをしているのもよく見ますね。

　ありがとうございます、最近よく言われますね（笑）。よろしくお願いします。

実名アカウントを育てるとキャリアに繋がる。でも公式アカウントは”置き場”でいい

　カイさんは現在、実名アカウントで所属会社名を出してTwitterをされていますよね。実名や社名を出して発信することに、何かメリットを感じてのことでしょうか？

　実名アカウントだと、リアルのエンゲージメントが高まるんですよ。仕事の相談がもらえたり、採用に役立ったり、今回のようにインタビューのご依頼いただけたり（笑）。Twitterでの活動が、リアルに繋がっている気がします。

匿名アカウントだと、ツイートの内容自体で広がっていくことはあると思いますが、実名アカウントは人柄をリアルに伝えられるんですよね。

僕は匿名アカウントでもTwitterをしていますけど、匿名だとたくさんの人にツイートを見てもらえても、売り上げへの貢献やキャリアアップをはじめとした機会成長には繋がらないんです。

　実名アカウントでの発信が、現実での活動にも直結しているんですね……！

　僕だけじゃなく、他の社員もTwitterきっかけで仕事の相談や取材依頼をもらっていますよ。社員個人は会社に紐づく信頼を享受できますし、会社は顧客とのコミュニケーションや採用、ブランディングに効果があるんです。

会社と社員、持ちつ持たれつでTwitterができればいいですよね。

　お互いにとってプラスですね。社員個人がTwitterをやる上で、発信内容はビジネス的なものに寄せたりしていますか？

　個人のアカウントは自分の興味関心に振っちゃいますね。僕は僕でいいんです。切り口なので。

　えっ、そうなんですか？ 切り口とは……？

　たとえば会社のプレスリリースや提携情報などの発信を、会社の公式アカウントがしたとします。それを社員が、それぞれの切り口で引用リツイートとかをする。

そのとき、各社員が個々のキャラクターを出していることによって、さまざまな切り口で会社のことを発信できるんです。それって会社にとってプラスなんですよね。

だから普段から、自分の興味があることをツイートすればいいんです。僕はマーケティング関連のことをツイートするし、広報担当は広報のことをツイートする。そうすると、社員によってフォロワーの属性も違ってきて、会社の情報が届く対象も増えますよね。

　いいことだらけですね。ちなみにいま「公式アカウント」という話が出てきましたが、公式アカウントを伸ばすための方法は何かありますか？

　公式アカウントは伸びなくていいんですよ。あくまでコンテンツの「置き場」として存在すればいいんです。

　伸びなくていいんですか？！ そして置き場とは……？

　公式アカウントは、会社が出したい情報や、最新情報の置き場として存在すればいいんです。公式アカウントは、社員が切り口を増やしていくための「面」の役割なので、公式アカウント自体が伸びる必要はないんです。

公式アカウントのツイートが伸びなくても、社員が引用リツイートするとそれが伸びたりしますからね。

強制しない。社員が自然にTwitterを楽しむ環境づくりを

　ベーシックの社員の皆さんは、熱心にTwitterで発信をされている印象があります。アイコンの背景を統一していたり。

　ああ、青壁背景ですね。

▲ベーシック社内にある、通称「青壁」。ベーシック社員の多くは、ここで撮った写真をTwitterのアイコン画像に設定している

　アイコンの背景統一には、どんな効果があるんですか？

　まずリアルで人にお会いしたときに、言及されることが増えましたね。「ベーシックさんって、みんなアイコンの背景が同じですよね」って。

　コミュニケーションのきっかけにもなりますよね。

　そうなんですよ。あとは、Twitterで会社と個人が紐づきやすくなりますよね。このアイコンはベーシックだなって。

でもこれ、別に周りの社員に強制したとかではなく、みんな自然にやり始めたんですよ。

　そうなんですか！

　強制じゃないところがいいと思っていて。強制だと「やらされてる感」が出て面白くないと思うんですよね。

アイコンの話だけじゃなくて、Twitterをやること自体にも言えるんですけど、好きでやってるのがいいところなんじゃないかと思います。

　戦略かと思っていたので驚きました。

　ん〜……あんまり戦略的にやっちゃうと、やっぱり見てる人に伝わっちゃうと思います。「わあ、集団戦してる」って引かれてしまうんですよ。

社名を出しているとはいえ、あくまで個人のアカウントなので、自然体にやっていることが大事だと思います。そういうスタンスって、強制じゃなくて、社員がやりたくてやってないと生まれないと思うんですよ。

　社員の自走に任せるんですね。でも社員が自ら社名を背負ってTwitterを始めていくのって、なかなかハードル高いと思うんですけど……。

　「やってみない？」って、普段の会話で軽く振ってみるところからじゃないですかね。それで始めるってなったら、Twitterに詳しい人が隣で一緒に設定とかしながら、並走してあげるのが大事だと思います。

僕なんかも同僚がTwitterを始めたときは、最初の1週間はずっと隣にいて、「これはリプライじゃなくて引用リツイートがいいよ」とか言ってましたね。ちなみにいまでは全然相談されません。僕は捨てられました（笑）。

　自走できるようになったということですね（笑）。それまでアシストしてあげる人が大事だと。

　そうですね。あとベーシックのみんながTwitterをはじめて、いまも続けている理由って、成功体験を得たからだと思っていて。

やっぱり何かを発信するのって、最初はすごく緊張するじゃないですか。だからまず周りの人が一番のフォロワーになってあげて、いいねや引用リツイートをしてあげる。それが伸びると嬉しくて、仕事中もテンション高くなるんですよ。

元上司で、現在は株式会社ホットリンクでCMOを務めている飯髙さんもよく言っていたのですが、早い段階で成功体験を積ませてあげることが大切だと思います。楽しんでいる様子を周りが見て、また誰かが始める状況を作ってあげることが欠かせませんね。

　自然にいい流れができるんですね。一方で、社員が自由にTwitterで発信するとなると、炎上などのリスクを感じる人もいると思うんですよ。

　え〜、炎上したことないのに炎上の心配するのってどうなの（笑）？

　まあ確かに……（笑）。とくに会社として、SNSでのリスクマネジメントはしていないのでしょうか？

　特別なことはしていません。お互いのツイートを見て自制しあう精神が大事だと思います。そもそも普通にTwitterしてる分には大して問題になることもないので、リスクを過剰に恐れているかもしれませんね。

炎上リスクを恐れるのは「お化けが怖い」ってのと一緒で、「リスクがなんだかよく分かってんないけど、なんか怖い」みたいな、言語化されていないケースがあると思うんですよ。

また仮にリスクの中身がわかったとして「どの程度影響があるの？」って話で。100インプレッションくらいしかないツイートに、そこまで大きな影響力はないですよね。

　確かに、過剰に怖がってる部分はあるかもしれませんね。

　リスクと利益を天秤にかけたとき、利益の方が大きい場合がほとんどだと思うんですよ。サービスを使ってもらえる、取材を依頼してもらえる、売り上げに繋がる……だったら多少のリスクがあったとしても、使わない手はないなと。

　なるほど。

　例えば採用にかかるお金は通常、社員1人につき年収の3割と言われていますが、Twitter経由で社員を1名採用できたら余裕でペイできますよね。リスクに対して、メリットが大きすぎるなと思います。

Twitterをうまく活用したいなら、まずはオフラインで人に会うことが大切

　続いてカイさんのTwitter運用のお話を伺っていきたいと思います。
カイさんは実名アカウントを始めて1年でフォロワーが4,500人を超えていますよね。どうやってフォロワーを増やしたんですか？

　「フォロワーを増やすには」って手法に走りがちなんですけど、本質的には「人対人」なんですよ。まずオフラインで人と会うのが大事。やっぱり会ったことがある人だと、Twitterでコメントしたり、引用リツイートしたりするハードルが下がるじゃないですか。

　会ったことがある人だと、Twitter上でも話しかけやすいですもんね。

カイさんが他の人のツイートによく登場するのも、オフラインでの繋がりがベースにあるからですか？

　そうですね。オフラインで関係が築けた上で、他の人のタイムラインに載せてもらえるんです。

　では、これからTwitterを始める人がタイムラインでコミュニケーションを増やすためには、どんな人との繋がりを大事にしていけば良いのでしょうか？

　言及してくれる人は大事ですよね。Twitterを頻繁に見ていて、引用リツイートやリプライをしてくれる人との関わりを増やす。その上でツイートするときに「この内容はあの人がコメントしたくなるだろうな」って想像するんです。

　言及してくれる人を思い浮かべながらツイートするんですね。

　そうですね。またツイートの内容の話に移ると、「どんな情報を届けられるか」とか「誰の言葉を代弁するか」を意識することが大事ですね。

個人で発信を始めると、「自分は何をしたい」って話をする人が多いんですが、まずは届けたい人に届けるべきリアルな情報を渡すことを意識します。

　フォロワーありきのツイートをするということですね。

　そうです、そうです。

　なるほど……。ただ、それでも何をツイートすればいいか悩んでる人もいると思うんですよね。

　そうですね、僕がよくやっているのは「仕事で役に立っていることの抽象度をあげて、別ジャンルに落とし込んだ話」をツイートすることですね。

　どういうことですか？

　例えばカスタマーサポートの仕事で、お客さまとメールのやりとりがあったとします。メールの文章をつくるとき、「お客さまが読んだあとにどうなってほしいかを考えるのが大事」ですよね。

この具体例を抽象化すると「相手の態度変容まで考えるのが大事」となります。それってマーケティングにおいても、ツイートにおいても、友達づくりにおいても言えますよね。

マーケティングに置き換えて具体化すると、「効果の出るマーケティングはお客さまの態度変容までイメージすべき」となります。学びを一度抽象化することで、自分にあった具体例へと自在に変換できるんですよ。

　「具体→抽象→具体」の順で考えるんですね。日々の生活の中で、みんな何かしらの学びはあるでしょうし、落とし込む具体例を変えていけばネタも尽きないかもですね！

　そうですね。あとは発信しながら仮説検証を回すのも大事だと思います。

　なるほど。まとめると、言及してくれる人に直接会い、関係を築きながら、フォロワーが欲しい情報を発信する。ネタに困ったら「具体→抽象→具体」を使うと。

　そうそう。さらにもう一歩踏み込んだ関係になると、TwitterのDM（ダイレクトメッセージ）が活発になるというのもありますね。

　DMですか？

　僕の場合、オフラインで知り合ったあとに、最初はTwitterのタイムラインでオープンに盛り上がるんですけど、さらに仲良くなるとDMというクローズドな場で話します。

　ふむふむ。

　DMの内容は「また会いましょう」とか、「別の人を紹介しましょう」とか、「一緒にお仕事しましょう」とか……一番深い話ですよね。

間違えちゃいけないのは、DMはいきなり送る場じゃなくて、仲良くなったうえでたどり着く場ってことです。仲良くなる過程をすっ飛ばしたコミュニケーションは、正直ミスコミュニケーションだと思いますね。

知らないアカウントから急に「この内容をシェアしてください！ツイートしてください！」とかDM来ても、あまりいい気はしないじゃないですか。

　確かにそのとおりですね。

　それが会ったことがある人なら、「協力するよ」だったり「ちょっと相談させて」ってコミュニケーションがとれるわけで。だから普段の関わりが大事なんですよ。

Twitterで拡散されるコンテンツは「リアルな人の声」

　最後に、Twitterでのシェアを意識したコンテンツづくりについてお伺いしたいのですが……。カイさんのnoteや、カイさんが編集長を務める『In-House Marketing Lab（インハウスマーケティングラボ）』の記事は、Twitterでよく話題になっているなと思ってるんですけど。

　まじですか。ありがとうございます。

　Twitterで記事を拡散してもらうために、何か意識していることはありますか？

　まず、人々に求められている記事って「生々しいリアル」なんですよ。「このツールは〜」「マーケティングとは〜」って淡々と説明するんじゃなくて、生の声が乗っていることが大事です。

例えばマーケティングツールの紹介をする記事を作るなら、ツールを作った人や、使った人のリアルな言葉が入っているだけでシェア数は大きく変わります。誰が書いたかよくわからないツール紹介記事よりも、名前の出ているマーケターが紹介するツール紹介記事のほうが、信頼度は高いですよね。

▲著名なマーケターが実際に使っているツールを紹介した記事（出典：インハウスマーケティングラボ）

　確かに現場の人のリアルな声って、一番知りたい情報ですもんね。

　さらに、人が温度感を持って「良い」と言っているものって、読んだ人が「使ってみよう」ってなるんですよ。現場のリアルな声は、態度変容を起こしやすいんです。

　ふむふむ。

　その上で、さらに記事のシェアを加速するために大切なのが、導線を意識することです。この記事はどこから火がつき、どんな人が読んで、どんな人がシェアして、どんな行動を起こすのかを考えます。

読者の動きを想定したら、届けたい文脈に沿ったキーマンをいかにアサインできるかが重要になります。たくさんの人に見てもらえるインタビュイー（取材対象者）はいますけど、安直に依頼するのは安易だと思っていて。

記事のPVが多ければいいかというと、それは違いますよね。記事の流入経路や、記事読了後の読者行動まで想定して、適切なインタビュイーをアサインするのが大切です。

　Twitter上も含めて、読者の動きを細かく想定したコンテンツづくりが重要なんですね。

　そうなんですよ。読者の導線設計をしっかり考えれば、会員登録が増えたり、担当事業の売り上げが伸びたりと、何かしらのベネフィットを享受しやすくなります。

また直接的な利益に繋がらなくても、採用やブランディングに効果を出せます。PVや広告収入だけを見て費用対効果が見込めなくても、他の部分で相殺できたりプラスになったりするんですよ。

　そういえば最近、オウンドメディアの閉鎖が相次いでいるのが話題になっていますけど、事業の中のメディア立ち位置を、役員レベルの人が理解しているかが問題な気がしてます。理解が不足していると、「SEO担当者やディレクターが抜けても採用しない」「メディア単体で赤字だから閉鎖」という判断をしてしまう。

全体最適を考えないと、メディアは潰れていくと思いますね。事業課題として考えている人が多いですが、メディアの運営はむしろ経営課題です。

　なるほど、経営陣がメディアの役割を正しく理解していることが重要であると。

　僕はメディアの運営やSNS活用を通して、「工数対効果としてのメリットは絶対にペイできる」と考えてますし、特に弊社のように100名規模で成長過程にある企業の場合は、事業成長のために必要なことだと思っています。

本気度も高いほうが大事ですけど、楽しむ気持ちを忘れずに、取り組みたい人が主体的にやることが大事だと思いますよ。

（執筆：はつこ　企画構成/写真：内田一良（じきるう））