パッケージデザイナーってどんな仕事？「商品の顔」を作る人たちの素顔

「キャリアを築くには専門性が必要」と言われることが多くなりました。でも、専門性とは いったい何なのでしょうか。わたしはライターをしていますが、グルメに旅行におもしろ記事まで、書けそうなものは何でも手当たり次第に書いています。自分の専門性って何だろう……そんな悩みを持つ人も少なくないはず。

そんなとき、ふと気付いたのです。「ニッチでオンリーワンなお仕事をしている人の生き方に、専門性を身につけるヒントがあるのでは？」と。

今回お話をお伺いしたのは、フリーランスのパッケージデザイナーとして活躍する三原美奈子さん。パッケージデザインの裏側から、パッケージデザイン愛が高じてフリーランスになるまでの軌跡を教えてもらいました。

三原美奈子

パッケージデザイン愛にあふれるパッケージデザイナー。自身でデザインをするだけでなく、パッケージデザインセミナーの講師やパッケージデザイナーグループ『pakection!（パケクション！）』の主宰など、パッケージデザインに関わるさまざまな活動に取り組んでいる。（Twitter：@tabiazarasi）

聞き手：少年B

食欲に定評のあるフリーライター。旅先でのスーパー巡りが趣味のひとつ。ご当地商品やうまそうなパッケージの食品を見ると、ついつい頬と懐が緩むという特徴がある。（Twitter：@raira21）

パッケージデザイナーってどんな仕事？

少年B：
はじめまして。三原さんはいったいどのようなお仕事をしていらっしゃるんですか？

三原：
フリーランスのパッケージデザイナーです。自分でデザインする以外にも、パッケージデザインセミナーの講師もしています。あとは関西を中心に活動するパッケージデザイナーグループ『pakection!（パケクション！）』を主宰していますね。

少年B：
単にデザインをするだけではなく、さまざまなかたちでパッケージデザインに関わっていらっしゃるんですね。ところで、パッケージデザインとはいったいどのようなお仕事なんですか？

三原：
商品のパッケージをデザインする仕事です。よく「グラフィックデザインとどう違うんですか？」と聞かれるんですけど、グラフィックデザインは基本的に平面で、パッケージデザインは立体が基本なんです。商品という中身があるもののデザインなので。

少年B：
なるほど、たしかに「デザイナーの仕事」というと、広告やポスター、ロゴマークといったイメージがあります。パッケージデザインは立体なんですね！

▲三原さんの制作事例。パッケージデザインは立体が基本。箱やビンなど、素材や形も多種多様

三原：
難しいところは、中身の商品がさまざまなので、それを包む外側の素材もたくさんあるところです。紙、ビン、缶、樹脂、プラスチック、段ボール……。素材によって印刷方法やデータの作り方もぜんぶ変わってくるし、紙とかだと組み立てる前の構造から考えたりもします。いろんな制限がいっぱいあるんです。

少年B：
確かに、缶ジュースなら缶の丸みを考慮する必要があるでしょうし、段ボールと紙では素材の厚みも違いますもんね。

三原：
そうなんです。あとは中身によっても色々と制限があって、たとえば食品なら食品衛生法だったり、化粧品なら薬機法だったりと、さまざまな法律も絡んできます。「こういう見せ方をしてはいけません」「この文字は何ポイント以上で表示してください」などといったルールがあるんですよ。

▲思わずびっくりしてしまう筆者

少年B：
ええっ、めちゃめちゃ大変じゃないですか……！ 法律だって何年かしたら改正がありますよね。そのたびに覚え直さないといけないんですか？

三原：
もちろんです。あとはその分野の商品におけるトレンドも把握しなきゃいけないし、ポジティブな面でいうと、以前はできなかった表現が印刷技術の進歩でできるようになったりもします。

そういう意味では、どんどん知識をアップデートしなきゃいけない仕事ではありますね。

少年B：
本当に生涯勉強しなきゃいけない仕事なんだ……！

三原：
でも、その反面すごく楽しくて、やりがいのある仕事でもありますよ。確かに制限は厳しいですが、その中でベストを尽くす楽しさもありますし。

少年B：
素材や法律以外にも制約があったりするんですか？

三原：
たとえば仕事の依頼の際には「この形でこの材質で、印刷は2色までお願いします」とか、ハンドソープみたいなものだと「このボトルのデザインをお願いします。キャップは○色の中から選べます」とか、そういう条件がつくことが多いです。

もちろん「この範囲の大きさに収まればあとは自由です」とか、「今回はボトルの型を起こせるので、自由にデザインしてください」という依頼もあります。たとえばロールケーキの外箱とかだと、箱の一部がくり抜かれて、中の商品が見えるデザインのものもありますよね。そういうところも含めて、すべてがパッケージデザインなんです。

少年B：
パッケージデザイン、想像以上に幅の広い仕事だった……！

成分表示や原材料欄も！ パッケージデザイナーの広い守備範囲

少年B：
そもそも、パッケージデザイナーの仕事範囲ってどのぐらいなんですか？ さすがに食品の成分表示や原材料欄なんかは違いますよね。

三原：
いえ、そういったものも含めて、表も裏もパッケージの全部をデザインします。

少年B：
えっ、じゃあバーコードとか、「プラ」マークとか、ベルマークの配置とかも全部パッケージデザイナーが手掛けているんですか？

▲筆者の自宅に常備してあるたまねぎドレッシングの裏面。「プラ」マークやバーコードなどの配置もパッケージデザイナーの仕事だという

三原：
そうなんです。だから、バーコードや「プラ」のマークは何mm以上ないとダメですよ、何色じゃないとダメですよ、みたいな決まりも全部わかってないといけない。

少年B：
正面だけじゃなかったんだ……！ えっと、あとじゃあもうひとつ質問なんですけど。

三原：
はい。

少年B：
袋に入ったゆでうどんとか、だいたいみんな同じようなパッケージじゃないですか。透明なフィルムに筆文字で「うどん」って書いてあるような。ああいうのも誰かがデザインをしているんですか？

三原：
もちろんです！ 確かに、みんな同じに見えるかもしれないけど、「ああいうデザインのほうがうどんの良さや魅力をひと目で伝えられるよね」という意図があってのあのデザインなんです。

逆に言うと、たとえばすごくおしゃれなパッケージに英文字で「UDON」と書いてあっても、誰もうどんと気づいてくれないかもしれませんよね。もしかしたら、おしゃれなうどんが欲しいって方もいるかもしれませんが、多くのお客様は「うどんらしいパッケージ」を望んでいると思うんです。

▲似たようなデザインだと思ってたけど、このパッケージにもちゃんと理由があったんですね

少年B：
そうだったんですね。深い……！

三原：
そういう意味では、「わかりやすさ」というところはすごく大事になってくる仕事なのかなと思います。無意識に漏れ出てしまう個性はあるかもしれないけど、基本的にパッケージデザイナーには「自分の個性を出そう」って意識はないと思います。

だから、「商品のよさをわかりやすく伝えて、売れるためのものを作ろう」という黒子気質の人が多いんじゃないかなと思います。

少年B：
デザインと言うとアート気質の人が多いのかな、という勝手なイメージがありましたが、ぜんぜん違うんですね……！

異物混入から輸送対策まで

少年B：
Twitterを見ると、「商品パッケージには、改竄や異物混入と闘ってきた歴史もある」と書かれていましたよね。いったいどんなことがあったんでしょう。

実は商品パッケージには、改竄や異物混入と闘ってきた歴史もあるのです💪

— 三原 美奈子 (@tabiazarasi) October 9, 2022

三原：
これは本来の仕事ではないんですが、パッケージのデザインで異物混入をどうにか対策できないか？と頼まれたこともあります。

たとえばポッキーやプリッツの箱を思い浮かべてください。パッケージの下側にハート型の切り込みがありますよね。あれは一度開けるとあのハートが取れて「開封済み」ということがわかるようになっているんです。

少年B：
へぇ、「ハートのマークがあるな」とは思っていたんですが、そういう理由だったんですね。目立たない下側からの異物混入対策として。

▲開封済であることが一目でわかる、パッケージ底部左側にあるハートマーク

三原：
ペットボトルのキャップなんかもそうですよね。一度開けたら飲み口のところにリングができるようになっています。デザインの本分ではないんですが、そうやってお客様の安全を確保するために、商品のパッケージは苦労を重ねてきた歴史もあるんです。

少年B：
百貨店ならともかく、コンビニやスーパーで商品ぜんぶを常に見ているわけにもいきませんもんね。店頭に並ぶという点で、他にも工夫が必要な部分はありますか？

三原：
あとは、輸送の問題があります。輸送時にパッケージが折れたり、中の商品が漏れたりするのは絶対にNGなので、商品の輸送も考えたうえでパッケージデザインをしなきゃいけません。

少年B：
いくらかっこよくても、配送の人がちょっと乱暴に扱ったらフチが曲がっちゃった……みたいなデリケートなデザインではいけないということですね。制限が多い……！

三原：
パッケージデザインはほんと、制限が多いんですよ。コスト面も重要ですし。でも「その中でどうデザインするか」だと思います。

そういった制約があるなかで、いかにいいものを作っていくか。いまこの世界に残ってる人は、みんなそれを楽しめる人なんじゃないかな、と思います。

ダサいと思われても、売れれば勝ち

少年B：
制約が厳しい反面、パッケージデザインは商品の印象を左右する大切な部分でもありますよね。

三原：
そうですね、やっぱりパッケージデザインは商品の顔になりますし、売上にも大きく関わってきます。だから極力コストを抑えて、最大限の効果を発揮しつつ、お客様の手元まで届くデザインが求められますね。

少年B：
パッケージデザインの世界、めちゃめちゃ奥が深いですね……！ 顔である以上、パッケージの良し悪しが売上に直結すると思うんですが、そういうプレッシャーはありませんか？

三原：
売上に直結するというのはそのとおりで、パッケージデザインの世界では、商品が売れてなんぼ。売れなかったら負けです。それこそ、どんなに「ダサいな」と思われても、売れれば勝ちなんです。

だから、私たちは売れるものを作らなきゃいけない。だから「自分がこうしたい」ではなく、「売れるためにこうする」を追求しています。

少年B：
先ほど、黒子気質の人が多いのではという話がありましたが、そういう理由なんですね。自分の個性よりも商品のよさを追求するというか。

三原：
とはいえ、「三原さんっぽいデザインだね」と言われることもあります（笑）。だから個性というのは、本人が意図せずににじみ出てしまうものなのかもしれません。

▲三原さんのデザインしたパッケージ。「三原さんっぽいデザインだね」と言われることもあるという

三原：
そして、プレッシャーについての質問でしたね。

少年B：
はい。

三原：
もちろん、デザインをしているのは私なんですけど、パッケージづくりはチームでやるんですよ。メーカーの担当者さんにデザインのフィードバックをもらって、一緒にブラッシュアップをします。

最終決定をするのはメーカーさんなので、売れなかったらもちろん残念ではあるけれど、私個人で責任を負うというプレッシャーはありません。クライアントさんといい関係が作れていれば、お互い納得した上でパッケージを作っていけるので、私としては依頼されたものを精一杯やるだけ、ですね。

▲紙や箱、缶やビンにボトルなど、三原さんの活動範囲は多岐にわたる

「パッケージのデザイン料なんか払えないよ」と言われた日

少年B：
三原さんは自身でもTwitterによくパッケージデザインの写真を上げていますよね。昔からパッケージはお好きだったんですか？

山口で買ったお土産「はとこの夢」🐦
箱はN式でオフセット印刷、紙はカードBっぽくて、よくあるお土産仕様。
中身もクッキー🍪こういう仕様で個性を出すのって難しい！けど、ネーミングや世界観が一貫してて印象に残り、つい買ってしまった🥰#パッケージデザイン pic.twitter.com/Ti5vsxKWia

— 三原 美奈子 (@tabiazarasi) November 26, 2022

三原：
パッケージ自体も好きなんですけど、あれはパッケージデザインの価値を伝えたいと思ってやっています。商品デザインにおいては、パッケージデザインはかつて箱屋さんや印刷会社が担っているケースがよくあったんです。

少年B：
デザイン会社じゃないんですか！？

三原：
たとえば、メーカーさんがパッケージ用のボール紙を発注しますよね。すると箱屋さんとか印刷会社さんが競争になるので、「うちならデザイン費いらないですよ〜」って言って仕事とってくるという。

少年B：
デザイン代込みでいいですよ、と。あれ？ でもそうするとデザイナーさんの費用は……。

三原：
はい、お察しの通りです。私も若いころ「パッケージのデザイン料なんか払えないよ」って言われたこともありました。でも、そんなことされてたら、パッケージデザインの価値が伝わらないじゃないですか。自分たちより下の世代が、「パッケージデザインだけだと食べていけないんで、バイトしながら仕事しています」みたいな状態にしたくないんです。

三原：
パッケージって身の回りにもいっぱいあるし、もっともっとそのおもしろさや価値を知られてほしい。そういう意味も込めて、Twitterなどで発信しているところがあります。もちろん、私自身が「パッケージデザインが好き」というところもありますが、おもしろいパッケージはどんどん紹介していけたらと思っていますね。

少年B：
そんな熱い想いが込められていたとは……！ では、三原さんがパッケージデザイナーになったきっかけは何なんですか？

三原：
高校生のころからなんとなくデザイナーに興味があって、京都精華大学でグラフィックデザインを学びました。3年生のときに、半年間だけパッケージの授業があったんですが、その時に「すっごくおもしろい！これをやりたい！」と思ったんです。

それまではポスターなど、平面のデザインをしていたんですが、自分のなかであまりしっくりこなくて、なんとなく苦手意識がありました。もともと色々な素材が好きだったこともあって、立体の制作をしたときに、これだ！と思ったんですよね。

少年B：
大学を卒業されたあとはデザイン会社に入ったんですよね。

三原：
はい。ただデザイン会社といっても、社長と二人だけのパッケージデザイン事務所です。大学を卒業してから40歳くらいまで働いて、そこからフリーランスになりました。

フリーランスのパッケージデザイナーになるまで

少年B：
フリーランスになったのは40歳くらいだったんですね！？ わりと遅いような気がするんですが、それはどういった理由ですか？

三原：
ええと、個人でやっていた『pakection!（パケクション！）』の活動が楽しくなってしまって……（笑）。

少年B：
たびたびお話に出てきていますが、pakection!とはどのような活動なんですか？

▲出典：pakection!

三原：
パッケージデザインの可能性を探究する集団で、毎年趣向を凝らしたパッケージデザイン展覧会を開催しています。

もともとは、パッケージデザイナー同士の横のつながりが欲しいなと思って、何人かで集まって飲み会をしていたんですよね。そこで「このパッケージめっちゃ面白いよね」なんて言いながら。

少年B：
パッケージデザイナー飲み会が結成のきっかけなんですか？？？

三原：
そう、みんなパッケージデザインへの愛が強い人たちなのに、話し合える仲間が周りにいなくて。好き同士が「じゃあこういうことをやりたいよね」なんて話をしていたらどんどん大きくなってしまって（笑）。そのうちに企業さんからも協賛などもいただきつつ、活動範囲が広くなっていきました。

そうすると、会社員としてはなかなか難しいですよね。平日に打ち合わせができないし、個人の事務所じゃあ有給もなかなか……。

少年B：
ああ～！ なるほど……。

三原：
そこで社長から「そういうことをしたいなら、独立してみたら？」と言われて、円満に退社をすることになりました。いまはフリーランス12年目ですね。

少年B：
なるほど……。そうしてフリーランスになった三原さんですが、お仕事はどのようにして獲得してきたのですか？

三原：
最初は知人の紹介が多かったです。その後はWebやセミナーからのお客さんが増えてきました。あとはSNSですね。もともと「作品見てもらえませんか？」みたいな売り込み営業が苦手だったんですが、SNSでパッケージデザインの話をするのは好きだったんです。

SNSで紹介されても恥ずかしくないパッケージデザインを

少年B：
三原さんはTwitterのフォロワー数も1.2万人（2022年12月現在）と、かなり多いですね。

三原：
Twitterをやっているパッケージデザイナーがあんまりいないので、目立ちやすいというところはあるかもしれません。最初のころはSNSにくわしい友人からアドバイスをもらったりもして。フォロワーが5,000～6,000人を越えたぐらいから、お仕事のお声かけも増えてきました。

少年B：
Twitterを始めてから変わったことはありますか？

三原：
消費者のみなさんがSNSで紹介しているパッケージデザインを見てから、「変なデザインはできないな」という意識が強くなりましたね。あっ、いままで変なデザインをしてきたってことではないですよ（笑）。

それまでは「クライアントさんが喜んでくれれば……」という意識だったんですが、私も「SNSで紹介されても恥ずかしくないデザインでなければ」と、よりデザインに関する意識が強くなりました。自分もいいパッケージデザインを見たら紹介したくなるし、クライアントにも、その先にいるユーザーにも喜んでもらえるようなデザインをしたいなと思います。

▲SNS経由で来たというお仕事。和紙でパッケージを作るプロジェクトだ

誰もがみんな専門職

少年B：
パッケージデザインの楽しさを一言でいうと、どう表しますか？

三原：
うーん……。難しいですが、向こうから色んな製品のお仕事が来てくれるので、自分の知らなかったものを新しく知れるのが楽しいですね。デザインをするときも「パッケージデザイナーをやってなかったら、この商品について深く知る機会はなかったかもしれないな」と思います。

好奇心や経験の積み重ねが自分の人生を豊かにしてくれると思ってるので、かなり豊かに過ごさせていただいてます。もしかしたら、ライターさんも近いかもしれないですね。

少年B：
わたしも取材を通してさまざまな人や会社のことを知って、おかげで人生がだいぶ楽しいんですが、パッケージデザイナーも同じような感覚なんですね。

三原：
そうですね。そういった意味でも、好奇心旺盛な人のほうが向いている仕事かもしれません。

少年B：
最後に。一つのことを極められなかったり、そもそも極めたい分野を見つけられなかったりすることに不安を感じる人も多いと思うんです。

三原さんはパッケージデザインという分野を探求されていますが、「自分の強みってなんだろう」「どうやって専門性を身につければいいのか分からない」と悩んでいる人に三原さんが声をかけるとしたら、何と言いますか？

三原：
難しいけど、そうですねぇ……。パッケージデザイナーといえば「専門的な職業」いうイメージがあるかもしれないけど、どの職業も基本的には専門職だと思うんですよ。

だから、専門性を探してさまようよりは、いまの仕事の中に専門性を見出すほうが早い気がします。もし学生さんなら、勉強しなきゃいけない範囲ってすごく広いと思うけど、社会に出たらみんな分業でやってるので、全部が全部できなくてもいい。

少年B：
それこそ、三原さんが大学3年生でパッケージデザインに出会ったように。

三原：
そうです。パッケージデザインの話をするなら、私はフリーランスでいろんなパッケージデザインをやってるので、むしろパッケージデザイナーの中では「広いほう」なんですよ（笑）。

私の友達にはラーメンのパッケージを専門にしている人もいますし、「箱」のデザインを専門にやってる人もいます。さらに箱の展開図ばかりを描いている人も……。それぞれに技術があるし、そうやって考えると、意外とどの業種にも「専門性」ってあると思うんですよ。

▲三原さんが手掛けた箱のデザイン。デザインの先にいる「この箱を出力する印刷会社」の人だって専門性の高い仕事だ

少年B：
なるほど……。

三原：
だから何の仕事であれ、続けて突き詰めていくと何でも専門性が出てくると思うんですよね。ちっちゃいころから絵が好きで、美大に行って……って人が言っても説得力ないかもしれませんが（笑）。

少年B：
いえ、三原さんらしいお答えで興味深いです。ありがとうございます。

三原：
あと最後に、これは読者の方にお願いなんですが……。商品って想像よりもたくさんの人の手を経て店頭に並んでいるので、デザインに関しても少しでも興味をもってくれると嬉しいです。おもしろいパッケージデザインを見つけたら、ぜひSNSでみんなに教えてあげてください！

【記事のまとめ】

• パッケージデザイナーは立体をデザインする仕事
• 法律やトレンド、印刷技術の向上など、常に知識をアップデートする必要がある
• たとえダサくても「売れれば勝ち」
• SNSで発信するようになってから、ユーザーの視線も意識するようになった
• どんな仕事にだって「専門性」はある

（執筆：少年B　編集：じきるう）